Эти юридические изменения имели далекоидущие социальные следствия. Прежнее покровительство, на которое в значительной степени опирались авторы и типографы, постепенно исчезло. Место отдельного мецената теперь заняла широкая публика. Чтобы привлечь внимание общественности, нужно было придумать новые способы рекламы и усилить старые. Объявления, проспекты, перечни товаров, общие и специализированные библиографии, критические – по возможности благоприятные – обзоры в газетах и журналах – все эти и другие виды публичного освещения отныне пришлось приспосабливать к реальным или предполагаемым потребностям постоянно растущей клиентуры со все более разнообразными и непредсказуемыми вкусами.
Соответственно увеличилось и вознаграждение, получаемое успешным издателем и успешным автором. Издатель, который благодаря проницательности или удаче верно разобрался в том, чего хочет публика, или сумел заставить публику хотеть то, что он готов ей предложить, мог теперь заказывать своему печатнику тиражи тысячами, а не сотнями экземпляров. Автор, который угадал с нужной книгой и издателем и хорошо зарекомендовал себя в глазах публики, теперь мог позволить себе жить на гонорары. Больше уж ему не приходилось заниматься литературой в свободное от обязанностей чиновника, учителя, священнослужителя время; и при этом у него отпала необходимость унижаться перед королем, прелатом, дворянином или отцами города. По крайней мере такая точка зрения была принята со времен доктора Джонсона; именно он определил частного покровителя как «жалкого мерзавца, который благодетельствует наглостью, а плату получает лестью».
До середины XVIII века считалось дурновкусием писать за денежное вознаграждение, а не ради престижа. До того времени лишь немногие писатели получали гонорар от своих издателей; и если и получили, то старались это скрыть. Эразм Роттердамский, например, был глубоко обижен, когда кое-кто из итальянских коллег намекнул, что Альд Мануций заплатил ему за книгу; и он яростно защищал себя от подобных инсинуаций со стороны Гуттена и других. Лютер не получил и гроша за сотни своих книг и брошюр. Томас Мурнер, римско-католический публицист, по-видимому, был первым, кто получил плату за свой Gauchmatt, «Гейхматт», в 1514 году.
Обычный способ, которым автор либо выговаривал себе будущие услуги или расплачивался за оказанные, состоял в том, что он посвящал свое произведение какому-либо лицу или группе лиц. Фактически подобные посвящения и последующие вознаграждения были привычным приходно-расходным пунктом бюджета и тех, кто посвящал, и тех, кому посвящали. Городскому совету Цюриха в период с 1670 по 1685 год посвящено тридцать восемь книг; и расходы советников на них, как и расходы других представителей власти, можно сравнить с теми суммами, которые выделяются на поощрения искусства и литературы в бюджете современного государства.