Очень многие американцы, особенно из категории ПНБ (плохой накопитель богатства), прекрасно знают, как распорядиться выросшими доходами, – потратить. Неслучайно телевикторины пользуются такой бешеной популярностью – люди отождествляют себя с этими счастливчиками, выигравшими яхту, предметы роскоши или деньги. Заметили, что в таких передачах никогда не разыгрывают ничего по-настоящему ценного – например, обучение в престижном университете? Людям это не нужно – они хотят немедленного исполнения желаний, а не учиться восемь лет, чтобы в будущем позволить себе, возможно, десяток дорогих автомобилей.
Образ жизни типичного американского миллионера
Представим выпуск телепередачи про типичного американского миллионера. Зрители навряд ли будут от нее в восторге. Потому что выглядеть это будет примерно так.
Крупным планом – семья миллионера мистера Джонни Люкаса. Джонни 57 лет, он, как и большинство миллионеров, женат уже много лет, окончил колледж не из Лиги Плюща, владеет небольшой фирмой по уборке улиц, особенно успешной в последние годы. Для соседей Джонни и его семья – ничем не примечательные представители среднего класса. А на самом деле у Джонни больше 2 миллионов долларов. На основании капитала его семья входит в верхние 10 % всех семей в его симпатичной местности и в верхние 2 % по всей Америке.
Какая реакция будет у зрителей при виде этой «скучной идиллии»? Наверняка они будут растеряны – образ Джонни расходится с представлением большинства об образе миллионера. Также им будет некомфортно: традиционные семейные ценности Джонни, его образ жизни, трудолюбие, аскетизм могут оттолкнуть аудиторию.
Попробуйте сказать среднестатистическому американцу, что ему нужно меньше заботиться о внешнем лоске, чтобы увеличить свое состояние, – он воспримет это как оскорбление и покушение на его образ жизни.
Скорее всего, такую передачу будут смотреть Джонни и другие подобные ему. И все-таки давайте представим, что такую передачу выпустили. Вот как она могла бы выглядеть.
– Уважаемые зрители, перед вами Джонни Люкас, миллионер. Нам пришло несколько вопросов от вас о его потребительских привычках.
По заказу с вешалки или в магазине?
– Начнем с вопроса нашего телезрителя мистера Дж. Г. Ему интересно, сколько стоит самый дорогой костюм в вашем гардеробе.
Джонни на миг закрывает глаза – он явно сосредоточенно думает. Аудитория затаила дыхание – сейчас он скажет: «То ли тысячу долларов, то ли шесть тысяч». Но согласно нашим данным, типичный миллионер ответит что-то вроде такого:
– Хммм, самая большая сумма, которую я потратил на одежду? Дайте-ка подумать… Я потратил 399 долларов – тогда я знатно выложился, пришлось одновременно купить одежду не только себе, но и жене Джун, сыновьям Бадди и Даррилу, а еще платья дочуркам Уйалийн и Джинджер. Это был особенный повод – празднование нашей серебряной свадьбы.