[59] признал эти рекламные ролики одной из 100 лучших кампаний всех времен.
В Интернете глумление над традиционными идеями работает сказочно в сочетании с политической некорректностью и юмором. «Доллар Шейв Клаб»[60] представили свою компанию с помощью веселого видео на YouTube, и несколько лет спустя «ПууПурри»[61] сделали то же самое. Вирусные видеоролики, которыми делились миллионы раз, привлекали внимание СМИ и, что более важно, – клиентов.
Еще одна страховая компания насмеялась над условностями. Она взяла типичные ситуации и разрушила их неожиданной кульминацией: «Я только что сэкономил кучу денег на страховке своего автомобиля!» Еще один момент высмеяли промороликом для нового реалити-сериала под названием «Крошечный домик». В рекламном ролике пара молодоженов жила в мини-квартире. Они бились головой о низкие потолки и боролись за хороший сон в маленькой кровати. Но это всего лишь уловка, которая превращается в нетрадиционную, когда диктор говорит: «Драма будет реальной, но это не сэкономит вам денег на страховке автомобиля».
Если вы привлекли чье-то внимание, половина битвы выиграна. Другая половина – это позволить эгоизму завладеть вашей аудиторией и подстроить ваши сообщения под личный интерес клиента. Другими словами, старый добрый вопрос: «Что тут есть для меня?» Как насчет экономии 15 % или более на страховании вашего автомобиля?
Что тут есть для меня?
Это иронично: чтобы преуспеть на Скоростной полосе, мы должны отказаться от эгоизма, но в то же время удовлетворить эгоизм других. Разве я говорил, что это будет уютная прогулка по пляжу?
Первое, на что вы можете рассчитывать, – это эгоизм. Люди хотят того, чего хотят. Люди не заботятся о вас, вашем бизнесе, вашем продукте или ваших мечтах; они хотят помочь себе и своей семье. Такова человеческая природа. Поэтому наши маркетинговые сообщения должны быть сосредоточены на преимуществах, а не на функциях.
Людям нужно четко говорить, какую выгоду они получат.
Как ваш продукт или услуга поможет им?
Каковы преимущества?
В маркетинге мы называем это принципом «Что тут есть для меня?» (ЧТЕДМ).
Мои клиенты были владельцами малого бизнеса, и все же я обслуживал миллионы потребителей. Эти посреднические отношения позволили мне изучить поведение как потребителей, так и производителей мощным, ускоренным способом. За несколько недель я узнал вещи, на изучение которых у педагогов ушли бы месяцы. Я заметил, что владельцы малого бизнеса попадают в ловушку собственного эгоизма и любят петь дифирамбы своей компании. Они продают функции, не понимая, что люди арендуют удобства и события, а не лимузины.