Как потребители, мы покупаем вещи для удовлетворения потребностей. Мы участвуем в транзакциях, чтобы заполнить пробелы.
Вы не покупаете сверло, вы покупаете отверстие.
Вы не покупаете платье, вы покупаете образ.
Вы не покупаете «Тойоту», вы покупаете надежность.
Вы не покупаете отпуск, вы покупаете опыт.
Мы должны стать теми, кто решает проблемы людей. Функции надо перевести в преимущества. Тот факт, что вы стали крупнейшей компанией по аренде лимузинов в Колорадо, решает мою проблему? Нет, до тех пор, пока вы не превратите эту функцию в преимущество.
Как перевести функции в преимущества
Если вы хотите что-то продать, переведите функции в преимущества. Вот четыре шага, которые помогут вам это сделать:
1. Встаньте на место клиента.
2. Оцените функционал.
3. Оцените положительные стороны.
4. Сформулируйте преимущества.
Во-первых, встаньте на место ваших типичных покупателей. Будьте ими. Кто они такие? Каков их образ действий? Они богатые генеральные директора? Или покупатели «Вол-Март», чувствительные к цене? Безденежные студенты? Или матери-одиночки? Если вы не можете идентифицировать своего типичного покупателя, ваши результаты будут ошибочными, а ваши преимущества – скрытыми. Как только вы определите своего покупателя, спросите: чего он хочет? Чего боится? Какую проблему ему нужно решить? Или он просто хочет что-то «почувствовать»?
Например, два бренда одного и того же продукта могут иметь двух разных покупателей. Человек, покупающий «Корвет», имеет иные психологические мотивы, чем покупатель «Вольво». Человек, выбравший «Корвет», не покупает просто передвижение. Скорее всего, он склонен к риску, работает на себя, независим, откровенен и напорист. Покупатель «Вольво», вероятно, больше озабочен семьей и безопасностью, наверняка консервативен и любит анализировать. Два совершенно разных профиля покупателей означают, что каждое маркетинговое сообщение должно быть специально ориентировано на желания каждой группы.
После того как вы поставите себя на место покупателя и поймете, чего он хочет, нужно будет выделить функции продукта. Мой веб-сервис позволял составлять расписание для своих транспортных средств и таргетировать клиентов для каждого из них как по дате, так и по типу обслуживания. Хотя эти функции были великолепны, я нес ответственность за то, чтобы превратить их в преимущества. Что делает их такими классными? Какие плюсы они предлагают моему клиенту?
После того как выделите функции, преобразуйте их в преимущества или конкретный результат. Вот где вы забиваете свой мяч: почему кто-то должен покупать у вас, а не у другого парня.