Для моего веб-сервиса упрощенная функция «Загружать фотографии» переводится как: «Перестаньте тратить время на встречи с клиентами в гаражах. Загружайте фотографии своего автопарка и показывайте продукт онлайн!» Функция «Таргетируйте» переводится как: «Таргетируйте желаемых клиентов вплоть до дня, вида обслуживания и типа транспортного средства». «Планируйте расписание» переводится как: «Используйте потенциал своего автопарка максимально!» Каждая функция дает определенную выгоду, которая заставит моего покупателя присоединиться. Я не позволял конкурентам заполнять пробелы; я заполнял пробелы за них.
Используйте цену как брендовое оружие
Цена – это как покраска вашего продукта или услуги.
Когда мне было не больше шести-семи лет, мама устроила двухдневную гаражную распродажу и разрешила мне продать несколько игрушек, а деньги оставить себе. Я выбрал «футбольные часы», чудовищное устройство для хронометража. Я живо помню его цену – 2,55 доллара. Даром, как я рассуждал.
В первый день распродажи мои футбольные часы собрали много взглядов, но их никто не купил. Мой юный ум строил планы. Как я могу получить 2,55 доллара? Я не хотел менять цену, потому что 2,55 доллара стоил гаджет, который я хотел купить в магазине на углу. И тут мне в голову пришла идея.
Я схватил клейкую ленту, которую мама использовала для маркировки цен. Оторвал четыре маленьких кусочка и приклеил их выше текущей цены. Затем на первом кусочке смело написал 5,55 доллара и зачеркнул это. На следующем написал 4,50 доллара и тоже зачеркнул. Затем появились зачеркнутые 3,95 доллара и 2,95 доллара. Это была имитация «снижения цены».
Мои часы стоили по-прежнему 2,55 доллара, но были представлены иначе. Имитация скидки передавала две вещи: 1) более высокую стоимость и 2) горящее предложение.
И угадайте что? Второй человек, взглянувший на часы, купил их! Мне удалось переформулировать цену в сознании моего покупателя. Конечно, в семь лет я понятия не имел, что такое «маркетинг», и не знал, что моя схема ценообразования действительно была схемой. Но это было мое первое маркетинговое открытие.
Цена несет в себе гораздо больше, чем просто стоимость
Цена создает бренд, потому что подразумевает ценность. Чем выше цена, тем дороже ее воспринимаемая ценность. Чем ниже цена, тем дешевле она будет восприниматься. Цена – это не просто число, которое говорит кому-то о стоимости. Она передает ценность во всех ее проявлениях.
Есть старая история о том, как цена приравнивается к стоимости. Убирая свой подвал, мужчина нашел старый комод и решил его отдать. Он вынес комод на угол улицы и повесил на него табличку: «БЕСПЛАТНО». Поразительно, но комод простоял там весь день и еще несколько дней после этого. Это смутило мужчину, потому что комод, хотя и старый, был в приличном состоянии и просто нуждался в покраске дерева, чтобы выглядеть идеально. Мужчина решил, что новая стратегия оправданна. Он подошел к углу улицы и заменил табличку «БЕСПЛАТНО» на «50 долларов». Не прошло и часа, как комод украли.