Куда мы отправимся дальше?
Впрочем, пока рано утверждать, что подобные эксперименты с пользовательским контентом окажут серьезное влияние на рынок массмедиа. Многое зависит от того, насколько серьезно мы воспринимаем призывы, требующие наделить пользователей дополнительными правами и возможностями с целью построения сильных сообществ поддержки брендов. На данный момент тенденции весьма противоречивы: на каждую франшизу, которая высказывает желание взрастить свою собственную группу поддержки, найдется несколько других, которые совершенно глухи к откликам со стороны аудитории. Рассматривая пересечения корпоративной и низовой моделей конвергенции, мы с удивлением понимаем, что ни производители, ни потребители не имеют четкого представления о правилах, которые должны лежать в основе их действий. По видимости, каждая из сторон склонна перекладывать ответственность за выбор на оппонента. Основное различие заключается в том, что фанатское сообщество имеет на этих переговорах сравнительно менее сильную позицию и вынуждено делать ставку на коллективный моральный авторитет. Корпорации, в свою очередь, действуют так, как будто на их стороне находится сила закона.
В конце концов, позиция условных «протекционистов» кажется не слишком эффективной во всех случаях, за исключением самого локального уровня, до тех пор, пока медиакомпании не смогут вернуться к мирному взаимодействию с пользователями. Любые ограничения, которые они накладывают, должны согласовываться с растущим пониманием того, что определяет правомерность использования медиаконтента.
Правомерное использование. В рамках законодательства по защите авторских прав, юридические основания некоторых форм воспроизведения и цитирования, в которых признается право, к примеру журналистов и ученых, цитировать оригинальные тексты в целях критического комментария.
Кроме того, они должны позволить публике принимать деятельное участие в формировании собственной культуры. Чтобы достичь этого равновесия, студии должны принимать (и активно пропагандировать) ряд базовых различий: между коммерческой конкуренцией и любительским использованием, между коммерческим интересом и бартерной сетевой экономикой, между пиратством и перепрофилированием.
Конечно, коммерческим предприятиям будет крайне трудно пойти на эти уступки, но это необходимо, если они хотят пользоваться высоким моральным авторитетом в борьбе с различными разновидностями пиратства, угрожающего их экономической жизнедеятельности. Впрочем, иногда мне кажется маловероятным, что студии добровольно откажутся от своих прав на интеллектуальную собственность. Хотя уровень влияния «коллаборационистского» подхода, достигнутый в последнее время в рамках медиаиндустрии, дает мне слабую надежду. Подобные эксперименты предполагают, что медиапродюсеры могут достичь большей лояльности и большей уступчивости в вопросах авторского регулирования, если будут выступать единым фронтом с фанатами. По видимости, наилучший способ реализации этой стратегии заключается в том, чтобы привлечь фанатов к реализации франшизы, гарантируя тем самым, что финальный продукт отвечает их интересам, создать пространство, позволяющее осуществлять собственные творческие вложения, отмечая наиболее удачные примеры фанатского творчества. В мире, где возможности медиа достигли небывалых пределов, должны вестись настоящие сражения за зрителей – баталии невиданного доселе масштаба. Наиболее проницательные представителей медиаиндустрии хорошо это знают. Некоторых одолевает страх, другие пытаются выстроить новые отношения с потребителями. В конце концов, медиапроизводителитакже заинтересованы в фанатах, как фанаты – в них самих.