По мере развития президентской кампании 2004 года демократы и республиканцы все лучше понимали логику распространения информации по различным медиаканалам и все эффективнее использовали блогеров в своих целях. В качестве примера можно привести объявление Джоном Керри предполагаемого вице-президента. Сначала Керри сделал это заявление через электронную почту, разослав сообщение своим сторонникам, зарегистрировавшимся на его веб-сайте. Штаб Керри использовал это сообщение для увеличения числа своих подписчиков, а общественная реакция на это послание позволила увеличить количество просмотров телевизионной версии того же объявления. Впрочем, республиканцы добились еще больших успехов, используя Интернет для распространения своей реакции на это заявление. Через нескольких минут после официального объявления они опубликовали ряд тезисов, содержащих критику кандидатуры Эдвардса, включая отдельные эпизоды его юридической карьеры, количество членов Сената, поддерживающих его кандидатуру, и некоторые сомнительные реплики входе избирательной кампании. Реакция противников Эдвардса была весьма предсказуема, необычна была скорость публикации: обычно подобная критика нарастает по ходу кампании, а не появляется в Сети разом. Это был упреждающий удар, рассчитанный на то, чтобы лишить Эдвардса широкой общественной поддержки. Но самое интересное, что это был типичный низовой антипиар.
Этот антипиар был ответом на попытки избирательного штата демократов заставить новости играть на себя. Предвыборный штаб разработал ряд тезисов, которые озвучивало каждое уполномоченное лицо, связанное с кампанией. Каждый из тезисов был интерпретацией конкретных событий. Пиар-кампания в широком смысле этого слова является продуктом телевизионной культуры. Раньше пиар-кампании не были столь масштабными, и большинство зрителей не было в курсе, что их участники действуют в соответствии с заранее заготовленным планом. На предыдущих выборах новостные каналы уделяли огромное внимание правильной подаче информации, даже несмотря на то, что избирательные штабы выстраивали свои тезисы более систематично. Публике было хорошо известно, как работает политический пиар. Телевизионные шоу вроде The West Wing (1999) и Spin City (1996) служили специальными площадками для производства и раскрутки политических заявлений.
Раскрутка. Усилия, которые прикладывают представители кандидата на президентских выборах и другие политические группы, чтобы сформировать отклик аудитории на различные события и сообщения.
Несмотря на то что все знали о существовании политического пиара, каждая из противоборствующих сторон считала своим долгом время от времени разоблачать предвыборный пиар своих оппонентов, вскрывая его сущность, т. е. стратегию толкования того или иного события, нацеленную на привлечение новых сторонников. Некоторые телеведущие провозглашали «зону, свободную от пиара» (которая зачастую оказывалась наиболее пристрастной по отношению к одному из кандидатов зоной).