Распространяя в Сети свои тезисы насчет кандидатуры Эдвардса, республиканцы не столько хотели устроить ему черный пиар, сколько желали снабдить своих сторонников инструментарием, позволявшим самостоятельно давать критическую оценку в разговорах с друзьями и соседями. Ведущие ток-шоу на радио активно использовали этот инструментарий в своих передачах, а их слушатели, звонящие в прямой эфир, отражали тот же заранее продуманный настрой. Те же самые идеи обнаруживались в письмах к редакторам. Блогеры давали ссылки сайт и использовали его, чтобы добыть больше информации о прошлом кандидата. Официальные медиа способствовали усилению приведенных аргументов, предоставляя звуковые записи или изображения, подтверждающие справедливость представленной информации. В то время как предвыборный штат Керри надеялся, что кандидатура Эдвардса поможет ему преуспеть, эта кандидатура на пост вице-президента сильно ухудшила положение демократов уже через несколько часов после анонса Керри.
В то время как появление блогеров способствовало изменению отношения избирателей к традиционным новостям и формированию общественного мнения, финансовая реформа президентских кампаний позволила сосредоточить контроль над процессом в руках независимых инициативных групп, а не кандидатов и партий, как раньше. Новые возможности, появившиеся благодаря Закону Маккейна – Фейнгольда, принятому в 2002 году, позволили независимым политическим организациям – так называемым 501-м (торговые или бизнес-объедине-ния) и 527-м (некоммерческие инициативные группы) – добиться гораздо большей автономии и прозрачности избирательного процесса. [18] Согласно закону независимым группам было запрещено координировать свою деятельность с избирательными штабами партий. Также им было запрещено выступать в поддержку конкретных кандидатов, хотя разрешалось критиковать кандидатов и их политические программы. Снимались ограничения на количество средств, которые независимые группы могут собрать в течение кампании, и их расходы также не сталкивались с ограничениями, которые налагались на бюджеты кандидатов. Это привело ктому, что независимые группы превратились в своего рода цепных псов президентской кампании 2004 года. Правые силы представляла независимая организация Swift Vets and POWs for Truth, левые – Texans for Truth. Обе группы заполняли передовицы американской прессы, выкупали эфирное время в узком сегменте медиарынка и выступали с провокативными высказываниями, дабы привлечь внимание ведущих медиа и повысить посещаемость собственных интернет-ресурсов. Сложная комбинация различных медиасистем сделала президентскую кампанию 2004 года весьма непростой. С этой точки зрения политические партии ничем не отличались от медиапродюсеров и рекламодателей, желавших использовать поддержку пользовательских сообществ в своих целях, но не вполне понимавших ту степень свободы, которую можно позволить своим последователям, не нанося при этом ущерба своим коммуникативным стратегиям.