Кроме того, в главе 2 реалити-шоу «Американский идол» рассматривается с точки зрения медиаиндустрии. Здесь основная задача – понять, как телевизионные реалити-шоу зависят от того, что я называю «аффективной экономикой». Снижение эффективности традиционных телевизионных рекламных роликов в век цифровых видео рекордеров TiVo и кассетных магнитофонов заставляет Мэдисон-авеню[47] переосмысливать их интерфейс вместе с потребителями. Новая «аффективная экономика» побуждает компании превращать бренды в то, что один представитель индустрии назвал «любимчиками» («lovemarks»), попутно размывая границы между развлекательным контентом и коммерческим предложением.
Любимчики. Термин, введенный Кевином Робертсом, руководителем компании «Saatchi&Saatchi». Обозначает бренды, добившиеся такой сильной эмоциональной поддержки со стороны потребителей, что последние проявляют к ним «лояльность за пределами разумного».
Логика аффективной экономики предполагает, что идеальный потребитель активен, эмоционально вовлечен и включен в широкую сеть социальных связей. Простой просмотр рекламы или потребление продукта не считаются больше приемлемой степенью вовлеченности. Компания побуждает аудиторию сформировать сообщество поддержки бренда. В то же время, если подобные формы сопричастности позволят обеспечить более активное потребление, те же самые сообщества могут стать главными ревнителями целостности бренда и, соответственно, критиками тех компаний, которые желают добиться их лояльности.
Любопытно, что в обоих случаях отношения между производителями и потребителями входят в конфликт, так как последние пытаются действовать за рамками дозволенного, желая принимать активное участие в жизни франшиз. В случае реалити-шоу «Последний герой» сообщество спойлеров так хорошо освоило свою игру, что производители медиаконтента всерьез встревожились из-за своей неспособности защитить права других пользователей на «незамутненный» опыт при просмотре новых серий. А в случае реалити-шоу «Американский идол», наоборот, поклонники высказывали беспокойство, что их участие не оказывает принципиального влияния на ситуацию и продюсеры шоу слишком сильно влияют на исход соревнования. Как оценить избыточный уровень соучастия? При каких условиях соучастие превращается в помеху? И наоборот, в каких случаях продюсеры имеют избыточную власть над нашим зрительским опытом?
Глава 3 посвящена франшизе «Матрица», которая рассматривается в качестве примера того, что я называю «трансмедийным сторителлингом». Трансмедийный сторителлинг – это новая эстетика, возникшая в ответ на медиаконвергенцию. Речь идет об эстетике, которая предъявляет к потребителям новые требования, находясь в прямой зависимости от активного участия сообществ знания. Трансмедийный сторителлинг – это искусство создания миров. Чтобы изучить какой-либо воображаемый мир, пользователи должны принять на себя роль охотников и собирателей, терпеливо собирая разрозненные фрагменты истории по разным медиаканалам, сличая свои находки в ходе онлайн-дискуссий, вступая в коллаборации, чтобы быть уверенными, что каждый, кто инвестирует свои время и силы, получит более насыщенный опыт. Кое-кто мог бы поспорить с тем, что братья Вачовски, написавшие сценарий «Матрицы» и снявшие по нему три фильма, продвинули трансмедийный сторителлинг дальше, чем позволяли объяснительные способности большей части аудитории.