Вот только ультрасовременная смесь для тортов оказалась полным провалом[66]. Компания General Mills привлекала группу психологов, чтобы выяснить, почему же новый продукт не обладал ожидаемой привлекательностью. Ученые выяснили, что проблема не имела ничего общего с качеством самой смеси. Дело было в процессе, который просто не ощущался людьми как правильный. Хозяйки оценили простоту и скорость приготовления, однако из-за отсутствия необходимости вкладывать в процесс какие-то усилия они ощущали себя в стороне, чувствовали себя праздными и ненужными. Вопреки общепринятой маркетинговой мудрости, продукт провалился, поскольку был слишком удобным.
Согласно этой истории, решение заключалось в изменении рецепта. Из набора убрали порошковое яйцо и потребовали, чтобы пользователи клали настоящее. Физические действия по разбиванию яйца и добавлению его в смесь сильнее вовлекали пекарей в процесс изготовления пирога.
Легенда гласит, что, когда General Mills перезапустила продукт под слоганом: «Добавь яйцо», смесь для торта разлетелась с полок, став прекрасным примером, как радость опыта побеждает культ удобства. Тим Ву, писатель и профессор права в Юридической школе Колумбийского университета в Нью-Йорке, прекрасно сформулировал этот принцип в статье 2018 года: «Удобство — это цель, а не путешествие. Однако восхождение на гору отличается от перемещения на подъемнике, даже если вы в итоге окажетесь на одном месте. Мы становимся людьми, которые в основном заботятся о результатах. Мы рискуем превратить большую часть своего жизненного опыта в серию поездок на троллейбусе»[67].
Мой любимый пример эффекта IKEA в сочетании со схемой «Добавь яйцо» исходит из моей собственной кухни. Дочь только что научилась печь и провела утро за замешиванием теста. Через несколько часов она сидела за столом, уплетая кусок желтого бисквита. Я спросила, как получилось. «Лучший бисквит, что я ела», — заявила дочка. Конечно, торт получился вкусным, но для нее он был самым вкусным в истории кулинарии. Почему? Потому что она сделала его сама.
Ищите возможность «добавить яйцо» в повседневную жизнь. Мы склонны переоценивать мимолетное удовольствие и забывать о длительном удовлетворении, которое связано с участием в трудной, но приносящей удовлетворение деятельности. Пребывание на работе и времяпрепровождение с детьми не относят к числу занятий, которые приносят всего больше радостей, но они полезны и в итоге окупаются[68]. В конце концов, мы не так уж сильно отличаемся от тех «рабочих» крыс.
СТРЕССОВЫЙ… НО В ХОРОШЕМ СМЫСЛЕ