Прием этот заключается просто-напросто в заключении одного образа в скобки другого («Я сидел в машине, вспоминая то время, когда…»). Эксперты в области рекламы уже публиковали исследования, показывающие, что люди более позитивно реагируют на «картинки», находящиеся на вложенных друг в друга мониторах, чем на простые, «лишенные скобок» картинки. В случае с «Актом о свободе здравоохранения» Моргенталер разрабатывает вирус, который прячет радикальную концепцию свободы во внешней конструкции «защиты прав потребителей». Он хочет, чтобы это было похоже на что-то, что мог бы пропагандировать Ральф Нейдер, – на создание грамотной классификации питательных веществ. Но в реальности этот акт ограничит регулирующую и «защищающую потребителей» функцию FDA и возложит дело прочтения и истолкования закона на самих потребителей.
У этого вируса два набора параллельных оболочек. Официальной темой «Акта о свободе здравоохранения» является классификация медикаментов. Это его внешняя дизассоциативная оболочка. Акцент на классификации в первую очередь скрывает внутренний аргумент в пользу доступности веществ, классифицированных должным образом. На параллельном уровне Моргенталер использует язык и интонацию движения в защиту прав потребителей – в первую очередь, для того, чтобы защитить акт, который лишит полномочий агентство по защите прав потребителей, подорвавшее свой авторитет систематическими злоупотреблениями собственной властью.
В контексте этой книги для нас более важна сама приверженность Моргенталера этому вирусному приему, чем то, как этот прием сработает на политической арене:
– Крутизна подобных дизассоциаций заключается в том, что когда ты воображаешь самого себя, а потом воображаешь, как ты воображаешь самого себя, ты внезапно отчуждаешься от собственных чувств. Ты отчуждаешься от собственного тела, от собственных верований и от собственных моделей восприятия. И это делает тебя открытым для новой информации. Ты отбрасываешь защиту. Но люди рано или поздно раскусят этот трюк, как и все остальные. Мне нравится термин «медиа-вирус», потому что он такой, вроде как жуткий, особенно если не задумываться, что он на самом деле означает. Слово «вирус» вызывает ассоциации со СПИДом, болезнями или компьютерными вирусами, которые, как люди считают, могут погубить целую нацию. Все это знают. И вот ты слышишь про «медиа-вирус» и думаешь: «Господи боже ты мой, что теперь будет с Донахью? Он подхватит медиа-вирус!» Этот термин – как самоотсылка.
– Да, – подтверждает Уайт-Пиллоу. – В нашей работе полно мемов и вирусных приемов, и нам никогда не приходило в голову, что рано или поздно придется раскрыть всю эту кухню. Мы никогда, вплоть до этого мгновения, никому не говорили, что используем вирусы.