Нам по-прежнему хочется того, чего нет у других. В том, что касается выбора и использования товаров, мы по-прежнему находимся (по крайней мере, в Западной Европе – на Востоке эта проблема еще не встала) в героической стадии конкуренции. В отличие от Соединенных Штатов, у нас еще не сложилась систематическая, синхронно-циклическая смена моделей[*]. Что это, психологическое сопротивление, сила традиции? Нет, просто большинство нашего населения пока еще не достигло достаточно высокого уровня жизни, когда все вещи располагаются на одном уровне максимальных потребностей и остается, по сути, лишь один набор моделей, так что важно становится уже не их разнообразие, а сам факт обладания «последней» моделью – обязательным фетишем социального самоутверждения. В Соединенных Штатах 90% населения практически желают только одного – владеть тем, что есть у других, и этот массовый выбор с каждым годом переносится на новую последнюю модель, которая является единообразно наилучшей. Сложился устойчивый класс «нормальных» потребителей, фактически равный всему населению. Хотя в Европе мы к этому еще не пришли, но, необратимо тяготея к американской модели, мы уже хорошо чувствуем, сколь двойственна наша реклама: она побуждает нас к конкуренции, но через эту воображаемую конкуренцию она уже ориентирована на глубинную одинаковость, на постулат единообразия, на инволюцию к блаженному состоянию потребительской массы. Она говорит нам: «Покупайте это, потому что оно ни на что больше не похоже!» («элитное мясо», «сигареты для happy few», и т.д.) – но вместе с тем и другое: «Покупайте это, потому что этим пользуются все»[*]. И здесь вовсе нет противоречия. Понятно, что каждый чувствует себя оригинальным, хотя все и похожи друг на друга, – для этого нужна лишь схема коллективно-мифологической проекции, то есть некая модель[*].
На основании этого можно считать, что окончательным завершением общества потребления (не в силу какого-то макиавеллического заговора технократов, а просто по структурной логике конкуренции) становится функционализация самого потребителя, психологическая монополизация всех его потребностей – то есть вполне единодушное потребление, наконец достигшее гармонической согласованности с концентрацией и абсолютной заорганизованностью производства. Свобода «по недостатку»
С другой стороны, идеология конкуренции ныне повсеместно отступает перед «философией» личностного самоосуществления. В современном обществе, с его повышенной интеграцией, индивиды уже более не соперничают друг с другом в обладании благами, они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе. Лейтмотивом является теперь уже не конкурентный отбор, а персонализация для всех. Одновременно и реклама от коммерческой практики обратилась к теории потребительского «праксиса», которая увенчивает собой все здание общества. Такая теория излагается в американской рекламе (см. Дихтер, Мартино и др.). Логика ее проста: