Но, возражают наши философы, разве не благотворно уже само по себе обращение к глубинным силам – пусть даже ради включения их в крайне скудную систему товарных знаков? «Освободитесь от самоцензуры! Переиграйте свое сверх-Я! Не бойтесь желать!» Только действительно ли эти глубинные силы призываются здесь с тем, чтобы дать им образовать некий язык? Действительно ли такая система значений позволяет вывести на свет смысла некие доселе скрытые пласты нашей личности – и что это за смысл? Послушаем еще Мартино: «Разумеется, предпочтительно использовать приемлемые, стереотипные понятия – в этом ведь и заключается сущность метафоры (!)... Если, спрашивая у продавца „мягкую“ сигарету или „красивую“ машину, я и не в состоянии точно определить, что означают эти качества, то я все же знаю, что они указывают на нечто желанное. Средний автомобилист не знает, что такое октановое число бензина, но смутно представляет себе, что это нечто положительное. Поэтому он покупает бензин с высоким октановым числом, то есть на невнятном ему жаргоне требует предоставить ему это положительное и существенное качество» (с. 142). Иначе говоря, рекламный дискурс пробуждает желание лишь затем, чтобы свести его к самым общим и неопределенным понятиям. «Глубинные силы», предельно упрощенные в своем выражении, оказываются привязаны к институциональному коду коннотаций, так что своим «выбором» я лишь подкрепляю согласованность этого морального строя со своими собственными глубинными зачаточными желаниями; в этом и заключается алхимия «психологического ярлыка»[*].
Подобное стереотипное использование «глубинных сил» равнозначно обыкновенной цензуре. Вся идеология личностного самоосуществления, весь торжествующий алогизм влечений, избавленных от чувства вины, – на деле лишь грандиозная попытка материализовать наше сверх-Я. В вещи «персонализируется» в первую очередь цензура. Философы потребления могут сколько угодно твердить, что «глубинные силы» составляют непосредственные предпосылки нашего счастья, – достаточно-де их раскрепостить. На самом деле наше бессознательное всегда конфликтно, и, мобилизуя его, реклама мобилизует его именно как конфликт. Она не раскрепощает влечения – прежде всего она мобилизует фантазмы, которые их блокируют. Отсюда двойственный статус вещи, в которой личность обретает возможность не превзойти себя, а лишь замкнуться в собственных противоречиях – в своих желаниях и цензурирующих их силах. Перед нами здесь вновь проанализированная выше универсальная схема одаривания/фрустрации – давая формальную разрядку нашим напряжениям, маня нас всякий раз обманчивой регрессией, вещь всякий раз несет в себе возобновление конфликтов. Пожалуй, в этом и состоит специфическая форма отчуждения личности в современную эпоху: в процессе потребления мобилизуются и отчуждаются сами наши внутренние конфликты, сами «глубинные силы», подобно тому как в процессе производства отчуждается рабочая сила.