Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах (Ткаченко, Ходарев) - страница 38
В принципе комментарии здесь излишни. И так ясно: зная о потенциале организации необходимо любой ценой завоевать приоритетного клиента и максимально «удовлетворить» клиента группы В. А с мелочевкой особенно возиться не стоит.
Здесь вы можете сказать нам: «Все и так понятно. Мои самые крупные клиенты и являются ключевыми (клиентами категории А), так как у них самый большой потенциал и объем закупок». Мы бы порекомендовали в этом случае не делать поспешных выводов. Не всегда крупные клиенты приносят много прибыли.
Приведем пример из практики. Мы консультировали компанию – производителя алкоголя: вина и коньяка. Он работал в низкоценовом сегменте, имел очень узкую продуктовую линейку и слабоузнаваемую продукцию. При этом, следуя общей моде и тенденциям, изо всех сил старался «выставиться» на полках крупных торговых сетей, считая их ключевыми клиентами. Как вы думаете, что же получилось в итоге? В супермаркетах плохо оформленные бутылки с никому не известным напитком, стоящие на самой нижней полке, не пользовались спросом вообще. Продаж практически не было. В то же время в небольших магазинах, расположенных в бедных спальных районах, их продукт пошел «на ура»: он не терялся среди аналогов и приятно радовал местных жителей низкой ценой. Проанализировав свои продажи, компания начала активно «окучивать» ключевых для себя клиентов – небольшие магазины в спальных районах.
Поэтому не стоит ориентироваться на размер компании-клиента, ведь очень часть крупные организации закупают продукцию с большими скидками. В таблице 8 представлен пример распределения клиентов по категориям с учетом прибыли, наценки и оборота по потребительским сегментам. Расчет оборота (потенциала) необходим для того, чтобы можно было, собирая информацию об объемах закупки клиента, относить организацию к той или иной категории, исходя из маржинальной прибыли по сделкам.
Таблица 8. Распределения клиентов по категориям с учетом прибыли, наценки и оборота по сегментам
«А это еще зачем продавцу? – спросите вы. – Продавец же не является кредитным экспертом, чтобы оценивать еще и платежеспособность организации-покупателя». Если вы работаете с клиентами только по предоплате, то вы можете пропустить этот раздел. Но если вам все-таки приходится отгружать товар с отсрочкой платежа, то вопрос платежеспособности вас должен волновать. Иначе после задержки платежа придется использовать весь коммуникативный талант для «выбивания» денег из клиента. Проводя аналогии с разведкой, можно сказать, что перед операцией необходимо оценить все возможные риски. А для продавца, работающего с отсрочкой, ключевым фактором риска является просрочка оплаты.