Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах (Ткаченко, Ходарев) - страница 37
Причем не обязательно задавать их закупщику, который скорее всего будет либо скрывать эту информацию, либо завышать объемы (выжимая скидку). Лучше всего получить ее от пользователей, производственников, то есть от тех, кто формирует и передает заявки на закупку вашей продукции в отдел снабжения, так как они зачастую не заинтересованы «закрывать» эту информацию в отличие от снабженцев. Поскольку эта информация не лежит на поверхности, она находится в фокусе внимания бизнес-разведки.
Зачем же продавцу эта информация о потенциальной ценности клиента? Ответ на этот вопрос хорошо иллюстрирует следующая история из нашей практики. Один наш клиент, владеющий типографией, обратился к нам с проблемой. Его волновал недостаточный объем продаж и балансирование организации на грани безубыточности. Мы проанализировали работу менеджеров по продажам. Они практически отсутствовали в офисе компании и целый день носились по городу, встречаясь с потенциальными клиентами и ведя переговоры. Когда мы посмотрели на результаты этой «гиперактивности», то увидели, что большая часть этих контактов приходилась на небольшие организации, которые могли заказать из всего ассортимента полиграфической продукции в лучшем случае визитки. Вот как выглядела на практике работа продавцов. Поскольку крупные организации имели достаточно предложений от других типографий, менеджеры по рекламе обычно «посылали» продавцов, ссылаясь на то, что «есть уже надежный поставщик полиграфической продукции». В небольших организациях же часто вспоминали, что давно уже не доходят руки заказать новые визитки, поэтому назначить встречу с их руководителем не составляло труда. В результате менеджер ехал через весь город и договаривался об изготовлении визиток. Далее начинался непростой процесс согласования оригинал-макета, затем менеджер «влезал» в производство и пытался ускорить выполнение заказа (ведь визитки нужны были уже вчера). А в конце менеджер сам еще отвозил их «важному» клиенту. Как вы думаете, какая доходность у визиток и сколько зарабатывала на таких заказах типография? На самом деле менеджер больше тратил денег на проезд, чем приносил этот клиент, который ближайшие год-два уже не нуждался ни в какой полиграфической продукции.
Что же мы сделали в данной ситуации? Мы ввели правила, согласно которым менеджерам по продажам запрещались исходящие контакты с клиентами категории С. Эти правила были формализованы в виде таблицы (табл. 7).
Таблица 7. Категория клиента и действия менеджера отдела продаж
То есть менеджер по продажам должен был квалифицировать клиента в ходе телефонного контакта и определить категорию, к которой он относится, а затем действовать, исходя из правил работы с клиентами данной категории. В результате за счет этих мер, а также за счет обучения менеджеров тому, как собирать информацию о потенциале клиента по телефону и расставлять приоритеты в работе с клиентами, объем продаж удалось увеличить на 26 %.