Двери «Домино» были распахнуты до двух часов ночи, когда почти все подобные заведения в Москве уже закрывались. Это во многом усиливало его привлекательность.
Имажинисты прекрасно усвоили опыт раннего футуризма с желтой кофтой Маяковского и «Пощечиной общественному вкусу». Хороший добротный скандал служил прекрасной рекламой, подогревал в публике интерес к имажинистам, способствовал распродаже их произведений. (Есенин со товарищи открыли на Большой Никитской в здании консерватории книжную лавку. Владельцем лавки числился С. Есенин, патент был выдан на его имя. Есенин ходил за разрешением на открытие лавки к председателю Моссовета и разговаривал с ним с олонецким акцентом, заимствованным им у Клюева, и обращался к Л. Б. Каменеву на «ты», как принято в деревне.
Имажинисты довольно бойко торговали в лавке своими книгами с автографами.
Есенин понимал цену скандала. Поэт Полетаев вспоминал любопытный разговор с Есениным, в ходе которого Есенин утверждал, что реклама нужна поэту, как и всякой солидной торговой фирме, и что скандалить не так уж плохо, так как это привлекает внимание дуры-публики.
Другой пролетарский поэт, Кириллов, который не раз оказывался свидетелем есенинских скандалов, писал, что «они как-то не вязались с обликом милого и задушевного человека. Мне казалось, что они неспроста. Как-то летом, возвращаясь с Есениным из Дома печати, я заговорил с ним на эту тему. Есенин пристально поглядел на меня. Во взгляде его чувствовался скрытый смех и лукавство.
— Вот чудак! На одном таланте теперь далеко не уедешь. Скандал, особенно красивый скандал, помогает таланту».
О том, как к Есенину прилипла кличка «хулиган», вспоминал он сам. В черновике автобиографии 1925 года «О себе» Есенин писал: «В начале 1918 года я твердо почувствовал, что связь со старым миром порвана, и отстал от группы Блока, Белого, написал поэму «Инония», на которую много было резких нападок и из-за которой за мной утвердилась кличка хулигана».
Очень точно написал о хулиганских выходках Есенина его ближайший друг и соратник по цеху имажинистов Анатолий Мариенгоф. Он обвинял критиков в том, что именно они внушили Есенину мысль вести себя как хулиган в поэзии и в повседневной жизни. Мариенгоф утверждал, будто Есенин решил с холодной и ясной головой, что это его путь к славе, и начиная с 1919 года стал преподносить публике то, что она хотела. «Я не знаю, что чаще трансформировалось у Есенина: его жизнь переходила в стихи, или стихи в жизнь. Его маска стала его подлинным лицом, а лицо стало маской».