Судя по количеству публикаций, посвященных критике существующих подходов, эти мысли пришли в голову нам далеко не первым, что неудивительно. Удивительно, что никто так и не предложил даже направление выхода из кризиса. Давайте же посмотрим еще раз на известные всем прописные истины, тем более что постоянно усложняющаяся ситуация нас уже давно заставляет сделать что-то, чтобы реклама продолжала работать в условиях как роста стоимости ее размещения, так и снижения влияния по причине нежелания потребителей ее воспринимать.
Итак, реклама должна продавать, и это бесспорно, но как? Очевидно, за счет идеи, той самой пресловутой «продающей идеи», о которой говорили и корифеи, и которую ищут по сей день рядовые рекламисты. Но что это за идея? И как она создается? И здесь мы сталкиваемся с двумя точками зрения.
Ортодоксы от рекламы опираются на существующее мнение классиков рекламной деятельности (не слышавших о всех новомодных теориях, что не мешало быть им сверхэффективными в свое время), в соответствии с которым реклама – творческий процесс в первую очередь. Продающая идея здесь – нечто необъяснимое, что создается именно талантом копирайтера. Поэтому самым важным становится фактор личности творца – появляются «звезды» рекламного бизнеса, одно слово которых может стоит десятки, даже сотни тысяч долларов, все решает талант, который в своей деятельности хоть и опирается на некое техзадание, но непредсказуем по сути. Какие бы исходные данные не лежали в основе брифа на создание рекламного сообщения, какие бы дорогостоящие исследования не проводились бы, какие бы концепции не приводились бы в качестве обоснования, решающим фактором здесь является мнение творческого человека, а значит человеческий фактор, опираться на который в освоении миллионных бюджетов нежелательно. Такой подход хоть и доказал свою относительную работоспособность, но ввиду непредсказуемости и отсутствии гарантий успеха не может нравиться тем, кто привык контролировать всех и вся – самим предпринимателям, заказчикам услуг рекламистов. В итоге мы имеем глобальный конфликт заказчика и исполнителя, рекламодателя и рекламопроизводителя, творца и финансиста. Проблема эта интернациональна – стенания рекламистов о тяжелой доле раздаются по обе стороны океана, но даже полностью «отдавшись» в руки рекламиста, мы не получим не то что никаких гарантий успеха, а даже никаких внятных обоснований его возможного прихода в будущем (подробнее в книге Шевчук Д.А. Конфликты: избегать или форсировать?: все о конфликтных ситуациях на работе, в бизнесе и личной жизни. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2009).