В сравнении важности различных факторов, определяющих рекламную стратегию, важнейшим, совершенно однозначно, должен являться фактор прибыльности предприятия, финансовой эффективности рекламы. Следовательно, продающая идея должна лежать вне поля творчества, она важнее творческого процесса, идея должна быть понятна всем участникам процесса продвижения, включая конечного потребителя (ведь он также должен иметь причину приобрести товар или услугу). Более того, на стадии разработки идея должна быть отделена от оболочки сообщения – то есть креатива, чтобы не запутать людей, принимающих участие в процессе. Отсюда можно прийти к выводу о том, что эта продающая идея должна быть разработана самим производителем, в лучшем случае – совместно производителем и рекламистом, но никак не рекламистом в одиночестве. И мы должны определить, что может являться этой пресловутой идеей.
Представители рекламного бизнеса могут вполне обоснованно сказать, что большинство существующих предпринимателей вообще не имеют представления, кому нужно то, что они производят и почему тот, кто покупает их продукцию, это делает. Дремучесть большинства родных предпринимателей уже стала притчей во языцех, и казалось бы, тут надо заниматься просветительством тех, кому это нужно, а не критиковать тех, кто по сравнению с заказчиками, маркетинговые гении через одного. Мы не согласны с этой позицией. У тех, кто не хочет развиваться, есть суровый и жестокий учитель – рынок. Рано или поздно те, кто считает сам факт рекламы залогом успеха, уйдут, как ушли те, кто считал, что хороший товар не нуждается в рекламе вообще. Надо учить тех, кто двигается вперед, тогда и остальным не останется ничего другого, как пытаться успеть вслед за ними. Но и у тех, кто двигается, точнее, старается это делать, проблем более чем достаточно, и эти проблемы мы озвучили выше.
Какова должна быть реклама? Очевидно, реклама, ориентированная на конечного потребителя должна сообщать этому потребителю о том, что существует некий объект, призванный удовлетворить некую его потребность. Поскольку рынок уже достаточно сильно заполнен объектами потребления (товарами, марками, услугами), то, видимо, еще необходимо доказать, что данный объект удовлетворяет эту потребность лучше других (иначе какой смысл в покупке?). То есть мы здесь вынуждены погрузиться в мир потребностей человека – ведь мы не просто должны учитывать их. Мы должны основываться на них! И здесь начинается непонятное.
Не смотря на то, что в мире существует ряд концепций потребностей человека, эта область была и остается «черным ящиком» для ученых, не говоря уже о специалистах в области маркетинга. Очевидно, что потребности физиологического уровня сейчас уже полностью удовлетворены – в случае их неудовлетворенности человека не интересует реклама и выбор, его интересует удовлетворение – так ли важно для путника в пустыне, что ему пить, и так ли важно для бездомного то, из какого кирпича сложен чердак, который он использует как временное пристанище? Ведь известно, когда потребности низшего уровня не удовлетворены, то человека вообще не волнует ничто, кроме их удовлетворения. Но вслед за Абрахамом Маслоу мы вынуждены уточнить, что реальная неудовлетворенность потребности в пище, затмевающая все на свете, то есть голод, это совсем не то чувство аппетита, которое люди формулируют как «голод», а экстремальное состояние, угрожающее жизни. В современном, т.н. «цивилизованном» мире, очевидно, такая ситуация скорее исключение, чем правило. В любом случае, подобная сильная неудовлетворенность физиологических, биогенных потребностей весьма редко встречается у тех социальных групп, которые являются целевой аудиторией для всех рекламных сообщений.