Это правило можно встретить далеко не всегда, но это свидетельство не в пользу иных брендов. Вспомним о том, что в современном мире не существует ни одной более-менее внятной технологии создания бренда, рекламного сообщения или разработки нового продукта, которая позволила бы еще до выхода на рынок говорить хоть о каком-то гарантированном отклике потребителя. Поэтому несоответствие многих брендов (рекламных сообщений их продвигающих) и правил, выведенных нами – это явная слабость брендов, нежели озвученных идей.
В отличие от специалистов, спорящих о том, какой фактор в принятии решения о покупке важнее – рациональный или эмоциональный, мы считаем важными оба фактора, причем к рациональному можно отнести не только содержание сообщения, а к эмоциональному – форму ее подачи. Воздействие должно осуществляться на двух уровнях: соответствие личностным ценностям на уровне чувственном, внесознательном и подтверждение этого на уровне сознательном. Суть эффективности рекламы – в глубине ее проникновения. Что является самым сокровенным и самым глубоким в человеке, ответ ясен – это наши ценности, мотивы, комплексы. Реклама должна манипулировать потребностями, напрямую обращаясь к нашей системе ценностей, но чтобы отвести внимание потребителя от явного воздействия, мы должны и постоянно доказывать собственные утверждения. Природа человека бинарна, она разумно– эмоциональна, соответственно и рекламное сообщение должно быть гетерогенно: рационально-эмоциональным.
Сформулированные три правила рекламы позволяют понять не только направления наших действий по созданию конкретного рекламного сообщения, не только являются основой для более широкой деятельности по созданию брендов, они определяют критерии, которые позволяют еще до начала рекламной кампании с определенной долей вероятности, предсказать ее успех. Эти 3 правила могут устранить барьер непонимания между заказчиками и работниками сферы рекламы позволят понять всем участникам процесса их реальное место и роль, а самое главное – прийти к прогнозируемой эффективности действий, а не этого ли ждут от рекламы?