Например, многие лекарства, которые вы покупаете в аптеке, имеют идентичные формулы, но продаются как средства от различных симптомов. Это достигается использованием разных названий, упаковок, форм и т. п. Понятие позиционирования наглядно проявляется и в телевизионной рекламе, например зубной пасты. Одна зубная паста преподносит себя как борца с кариесом, что подтверждается какими-либо «независимыми» экспертами. Конкуренты тут же начинают рекламировать свой продукт аналогичным образом. Чем больше реальных проблем потребителя решает товар, тем, разумеется, вам легче будет его продать. Вам, как продавцу, необходимо будет разобраться, какие именно характеристики и преимущества товара наиболее привлекательны для данного сегмента. И преподнести их ему соответствующим образом.
При этом необходимо, чтобы взгляд покупателя на товар совпадал с вашим. Если это не так, значит, товар неправильно спозиционирован. А это уменьшает шансы на его продажу. Убедиться, насколько ваши представления соответствуют реалиям, можно только тестируя продукт у целевого потребителя.
Однако все, что касается предварительных исследований товара / услуги, в условиях российской провинции решается крайне болезненно. Целесообразность, методика и последующая оценка исследований часто вызывают неоднозначную реакцию. Иногда руководству фирмы не без основания кажется неразумным тратить время и значительные средства для того, чтобы получить очевидные ответы на вопросы. Но иногда исследования действительно дают ценную информацию к размышлению, быстро и относительно недорого. На сегодняшний день разрешение этой проблемы видится мне в степени доверия руководства к профессионализму своего отдела маркетинга или приглашенного агентства.
Не будем загромождать публикацию непонятными многостраничными талмудами с таблицами. Ответы на интересующие вопросы часто может дать простое анкетирование. Поэтому в качестве примера я приведу анкету с вопросами для посетительниц уже знакомого вам парикмахерского салона «Х».
Анкета
Мы хотели бы задать Вам несколько вопросов, ответы на которые позволят нам улучшить обслуживание в нашем салоне и сделать Ваше пребывание у нас более приятным.
1. Как часто Вы пользуетесь услугами парикмахерских салонов?
а) 1 раз в несколько месяцев;
б) каждый месяц;
в) 2 раза в месяц;
г) чаще.
2. По какому критерию Вы выбираете себе салон?
а) случайно;
б) по рекомендации подруг (друзей);
в) по рекламе;
г) по месту жительства;
д) по интерьеру;
е) по личному знакомству с мастером;
ж) по культуре обслуживающего персонала;