Подход информационной редакции отражался не только на подборе товара, но еще и на «лице» магазина, то есть его интернет-витрине. Заходя на www.ozon.ru тех времен, посетитель прежде всего видел лица редакторов и читал тексты их обращений или обзоров, а понять, что это магазин, он мог, только прокрутив страницу вниз, где находился какой-нибудь непонятно по каким критериям выбранный товар, да еще и без цены.
Также не следует забывать, что между интернет-аудиторией 1998 года, когда проект создавался, и интернет-аудиторией 2000 года, когда он начал выплывать на широкие бизнес-просторы, была существенная разница. В 1998 году в Интернете обитало достаточно однородное сообщество людей, большинство из которых имело прямое отношение к компьютерам. Эту узкую аудиторию нужно было чем-то привлекать к проекту, так что соответствующий контент был очень кстати. Но в 2000 году, когда аудитория Сети очень сильно выросла, вобрав в себя представителей многих социальных групп, для пользователей интернет-магазина приоритетными стали удобство заказа и доставки товара, хорошие возможности поиска новинок, широкий ассортимент и прочие подобные факторы. Изменилась сама схема: если раньше приходили почитать обзоры и, может, заодно что-то купить, то теперь приходили что-то купить, а заодно, может, почитать обзоры.
Изменились и другие интересы аудитории. Если первоначально интернет-магазин клиенты рассматривали как площадку, где можно купить дешевле, чем в магазине, то через пару лет покупателей интересовал прежде всего сервис, без оглядки на то, стоит ли эта книга на пять рублей дешевле или дороже, чем в магазине. Главное, что ее можно быстро найти, почитать обзор и отзывы, после чего заказать с доставкой.
По поводу наценки на товары постоянно шли споры между генеральным директором Владимиром Гришкиным и информационной редакцией. Он, уменьшая имеющиеся значительные издержки, постепенно повышал наценку на товары, а руководство информационной редакции против этого категорически возражало, утверждая, что OZON.ru растеряет своих покупателей. Практика показала, что в информационной редакции были не правы.
Еще одна проблема была связана с подходом информационной редакции к созданию каталога. Рубрицирование, которое было сделано еще в 1998 году, создавалось для узкого круга пользователей. Заметно изменившаяся к 2000 году аудитория уже не понимала терминологии, которая была рассчитана на киноманов. Например, название рубрики кинораздела «road movie», нормально смотревшееся в 1998 году, через два года вызывало многочисленные вопросы.