Спору нет, вечер в опере — удовольствие отнюдь не из дешевых, но ведь за другие развлечения мы готовы выкладывать приличные суммы. Лучшие билеты на футбольный матч или на мюзикл для всей семьи обойдутся в круглую сумму, и не забывайте про колу, хот-доги и попкорн. В наши дни билеты на бродвейские представления стоят по сотне долларов, а если речь идет о популярном спектакле, и того дороже. И хотя цены на Паваротти уже достигают трехсот долларов, стоячие билеты можно купить всего за десятку.
Порой требуется просто немного изобретательности. Бостонское общество Генделя и Гайдна на 20 % увеличило продажи дорогих билетов, всего лишь организовав бесплатную парковку. Некоторые включают в стоимость билета ужин и бесплатные напитки в антракте. И это никоим образом не принижает музыку, обычные жесты доброй воли: дескать, мы стараемся для вас, так приходите же к нам. Оперные театры имеют дело с драмой, и это позволяет им занимать ведущие позиции в маркетинге и рекламе. Оперу можно позиционировать как сексуальное и модное искусство, а не как развлечение для любителей канареечного пения. Оркестры наконец тоже прониклись этой идеей. Хотя все равно непросто продавать оперу молодежной аудитории, чьи познания в музыке ограничиваются творчеством «Грейт-фул Дэд»[72].
Раньше пение в хоре и уроки игры на фортепиано и других инструментах считались непременной частью воспитания, поощрялись любительские кружки, церковная и школьная самодеятельность. Дети вырастали на серьезной музыке. Сегодня мы убеждаемся: что посеешь, то и пожнешь.
Проблема не только в том, чтобы заманить зрителей в оперные театры и концертные залы. Столь же важно понять, как продавать записи. Огромное количество людей слушают сейчас классическую музыку, но они предпочитают радио. Любой, кому хочется услышать мои последние выступления в «Арабелле», «Пирате» (партия Имоджены) или «Травиате» (Виолетта), скорее включит радио, чем отправится в магазин за компакт-диском. Отчасти, безусловно, это объясняется ценой — диски дороги в производстве, а потому дорого стоят, — но отчасти и насыщенностью рынка. В конце концов, сколько человеку требуется записей «Девятой симфонии» Бетховена?
Индустрии остро необходима не только платежеспособная публика, но и те, кто поддержит оперу и симфонические коллективы на плаву. Никому не придет в голову просить финансовую поддержку для Бритни Спирс, но классическая музыка вынуждена стоять на паперти и рассчитывать на щедрость спонсоров. В пятидесятые и шестидесятые годы культурные учреждения жили в основном на частные пожертвования, поскольку правительства в Европе и Америке обращали тогда больше внимания на социальные нужды. Но с тех пор общественные фонды урезали со всех сторон, и меценаты по понятным причинам в первую очередь отдают свои доллары хосписам, ночлежкам для бездомных и образовательным учреждениям, а не культурным организациям. Единственное исключение — это строительство новых площадок для выступлений, где задействованы куда более конкретные материи (вроде кирпича, известкового раствора и благодарственных табличек с именами жертвователей), чем абстракции вроде годового бюджета оперного театра. Как правило, людям больше нравится строить, чем поддерживать построенное в приличном состоянии.