Третий покупатель добавляет: «Наш директор тоже недоволен. Он знает результаты контроля качества, а также нашу статистическую оценку. Его предложение: либо вы снижаете цену, либо мы работаем с другим конкурентом с таким же качеством».
Это, разумеется, подлая стратегия — возможно, не было ни контроля качества, ни статистической оценки. Возможно, директор просто решил воспользоваться тактикой давления. Тем не менее, авторитетное доказательство, которое применили в данном случае, как правило, оказывает свое действие.
С раннего детства в нас воспитывают уважение к авторитетным людям. Что вы ощутите, если обнаружите в почтовом ящике письмо из прокуратуры или милиции? Даже если вы уже взрослый, совершеннолетний человек: подсознательно тактика запугивания все еще работает.
Высказывания авторитетных людей, особенно если они звучат с угрозой, могут вселить в нас чувство страха. Мы редко осмеливаемся возражать, особенно если боимся последствий. Мы слишком быстро складываем оружие и сдаемся. Насколько мы (и сегодня) реагируем на весомость авторитета, установил известный эксперимент Милгрэма.
Испытуемым (обычным гражданам США) объяснили, что необходимо исследовать, какое воздействие оказывает на ученика наказание. Испытуемые должны были выступать в роли учителя. В действительности же было проверено, в какой мере люди вслепую подчиняются авторитету. «Ученик» должен был заучивать пары слов из длинного списка, пока не запомнит каждую пару, а «учитель» — проверять память первого и наказывать его за каждую ошибку усиливающимся электрическим разрядом, который он вызывал посредством переключения различных выключателей от 15 В (легкий шок) до 450 В (опасный для жизни). Напряжение от выключателя к выключателю становилось на 15 В сильнее. Эксперимент проводился йод наблюдением авторитетной личности, руководителя данного эксперимента. Результат: все более или менее подчинились этому авторитету. Лишь одна треть испытуемых отказывалась приводить в действие выключатели в области от 200 В до 400 В, две трети вызывали импульс тока в 450 В, хотя были предупреждены о связанной с этим опасности для жизни «ученика».
Готовность человека подчиниться авторитету и доказательствам этого авторитета, согласно данному исследованию, очень высока.
В рекламе также работают с авторитетными доказательствами; посредством таких высказываний, как «испытано учеными» или «научные исследования показали…» внушается информация о предположительно высоком качестве продукта. Учреждение по тестированию товаров также является таким авторитетом, и результаты его испытаний имеют большое влияние на поведение покупателя.