Основные понятия — имагема или национальный образ, национальные стереотипы
В основе концепции лежит предположение, что любая культура делится на свою и чужую, причем своя воспринимается как «естественная», сама собой разумеющаяся, а чужая — нет. Соприкосновение с другой культурой, взаимодействие с ней вызывает ощущение и понимание относительности ценностей, культур и самой социальной реальности. «Национальные имагемы определяются их Янусовой амбивалентностью и противотиворечивой природой. Результат такой амбивалентной полярности — различные их проявления (национальные образы в таком виде, как мы фактически с ними сталкиваемся), невосприимчивые к собственному устареванию».[37] Национальные образы обычно принимают характер стереотипов — т. е. упрощенных, весьма жестких, устойчивых представлений, возникающих у человека — как социального существа — под влиянием культурного окружения. Именно так человек воспринимает окружающий мир: через «картину в голове», через призму искусственных образов, которые возникли до того, как человек столкнулся и стал непосредственно наблюдать конкретное явление. «Стереотип является определенной формой генерализации отдельных явлений, он унифицирует представления об этнических и общественных группах, институтах, явлениях культуры, личностях, событиях и т. д. и обладает исключительной силой убеждения благодаря удобству и легкости его восприятия».[38]
Термин «стереотип» был введен в научный оборот американским социологом У.Липпманом, который в 1922 г. в книге «Общественное мнение» определил влияние стереотипов на восприятие окружающего мира, на индивидуальное и массовое сознание: «В большинстве случаев мы не сначала видим, а потом даем определение, мы сначала определяем для себя то или иное явление, а потом уже наблюдаем его. Во всей… неразберихе внешнего мира мы выхватываем то, что навязывает нам наша культура, и мы имеем очевидную тенденцию воспринимать эту информацию в форме стереотипов».[39] Роль стереотипов весьма противоречива. С одной стороны, они помогают каждому человеку — с его ограниченным личным опытом, как правило, узким географическим и социальным жизненным пространством ориентироваться в мире, опираясь на более широкий опыт своего социума, своей культуры, на основе которого он формирует представление о мире в целом и многих вещах, в том числе тех, с которыми лично никогда не соприкоснется. Стереотипы экономят усилия в познании индивидуумом сложного, меняющегося мира, используя потенциал общества. С другой стороны, стереотипы обычно упрощают, а во многом и искажают реальность, опираясь на ограниченный опыт конкретного социума, а также его предрассудки. Кроме того, стереотипы очень устойчивы, передаются из поколения в поколение, и воспринимаются как сама реальность. То есть они обычно отстают от изменений социальной реальности, неизбежно внося определенные искажения в ее восприятие.