Выписав коммуникации, мы не ответили на вопрос «зачем». Мы лишь определили, что можно перенести в Интернет, однако не решили, зачем нам это нужно. Какую цель преследует компания, когда переносит часть своих коммуникаций в Интернет?
Всего существует четыре типа целей, которые могут быть достигнуты компанией через Интернет:
1) снижение издержек на коммуникацию с клиентами;
2) вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента;
3) увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи;
4) использование Интернета для проведения маркетинговых исследований.
Для каждой коммуникации, которую вы определили, выполняя задание, через Интернет можно достигнуть одного или нескольких типов целей.
2.2. Снижение издержек на коммуникацию с клиентами
Еще раз вспомним, что наибольшие издержки в коммуникации – это время работы живых людей, потому что размер заработной платы сотрудников несравнимо больше стоимости поддержки серверов для того же количества клиентов, включая хостинг и заработную плату обслуживающих серверы сисадминов. Поэтому основная задача интернет-проекта здесь – это уменьшение общего времени работы специалистов компании с клиентом в течение всего процесса коммуникации. Делается это за счет того, что клиент начинает взаимодействовать с сотрудниками компании как можно позже, когда он максимально близок к покупке, как это показано на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Лестница коммуникаций компании с клиентом для типа цели «снижение издержек»
Представим себе весь процесс коммуникации с потенциальным клиентом в виде лестницы со множеством ступеней, по которым надо перемещаться последовательно для достижения главной цели – контракта (рис. 2.1). Первая из этих ступенек – ознакомление с продуктом, последняя – подписание контракта или что-то другое, что является целью коммуникации. В какой-то момент, поднимаясь в процессе коммуникации по лестнице на очередную ступеньку, клиент переходит от работы с сайтом к работе непосредственно с сотрудниками компании. Это происходит в тот момент, когда он звонит по телефону в офис или когда приходит в магазин, или даже в тот момент, когда оформленный на сайте заказ начинает собирать складской служащий. В этот момент издержки компании резко увеличиваются – в работу включается живой сотрудник.
Целью компании не обязательно является собственно продажа, это может быть регулярная продажа, или продажа дополнительных опций, или рекомендация знакомым – словом, все зависит от того, на чем зарабатывает компания. Например, для агентства недвижимости цель работы с клиентом – продажа квартиры, а для компании Coca-Cola – регулярная покупка напитка (а вовсе не разовая). Для некоторых дилеров дешевых иномарок целью является приезд покупателя на фирменный сервис – именно здесь они получают основную прибыль.