Для иллюстрации представим себе простую ситуацию: вы решили купить машину, например Mazda. Вы представляете в общих чертах, что вам нужно, увидели интересную рекламу, и поскольку вы, в общем, готовы к покупке машины, то просто приезжаете в салон посмотреть и, может быть, уже совершить покупку. Вы приезжаете в салон и говорите менеджеру: «Мне нужна Mazda такая-то», – а он вам в ответ: «Зачем вам Mazda – это ужасная машина, которая постоянно ломается, неудобная, ненадежная и дорогая, пойдемте, я покажу вам Mitsubishi)). Почему так сделал менеджер? У него может быть больше комиссия за продажу другой марки или просто другая марка ему больше нравится – это не столь важно. Важно, что именно в этот момент те несколько тысяч долларов, которые компания Mazda (ее российское представительство) потратила на то, чтобы привести потенциального покупателя в салон, ушли к конкуренту.
Если же покупатель приходит в салон, четко осознавая, что ему нужна Mazda определенной модели, конфигурации и комплектации с конкретными дополнительными опциями, определенного цвета, и он уже даже узнал, сколько придется платить за кредит, то переключить его внимание на другой автомобиль уже почти невозможно. Это пример того случая, когда человек переходит к общению с живыми людьми на значительно более позднем этапе, когда его решение уже сформулировано. Приводя клиентов в салон с уже готовым решением, компания Mazda в немалой степени экономит издержки.
Вы можете сказать, что эта история выглядит надуманной (хотя ничто не мешает вам провести эксперимент и убедиться в ее реальности). В этом случае вспомните историю, когда компания «Евросеть», контролирующая чуть ли не половину сотового ритейла в стране, поссорилась с Nokia, и комиссия продавца за продажу Nokia стала равна нулю. Конечно же, продавцы сделают все возможное, чтобы продать покупателю другой телефон. Однако полный ассортимент марки представлен в сети, и если клиент приходит за конкретным телефоном и только за конкретным телефоном, то он получит его без лишних вопросов. Эта ссора стоила Nokia изрядной доли рынка, а переломить такое давление можно только при помощи прямой коммуникации с клиентом, например при помощи Интернета.
Снижение издержек возможно не только в продажах товаров и услуг, но и в других коммуникациях, где существует стандартная процедура, а число контрагентов достаточно велико. Самый частый пример – это работа с претендентами на вакансии. В этой ситуации Интернет работает в качестве фильтра, доводя до HR-службы только подходящих претендентов, чем и сокращает издержки компании. Это можно реализовать, разместив на сайте форму для заполнения резюме или несколько простых тестов на профпригодность.