Недавно в этой области произошел своего рода прорыв, связанный с ростом интереса к категории, известной как интегрирование приложений масштаба предприятия (EAI). Этот термин вытесняет понятие Middleware (которое не говорит ни о чем, кроме места в иерархии приложений), поскольку отражает ключевое достоинство такого программного обеспечения. Он также очерчивает сферу применения, ограничивая ее интеграцией приложений и даже более конкретно (словом предприятие) — приложений мощных серверов. В этой области существует четкая рыночная альтернатива (деньги, которые компании платят системным интеграторам), а это значит, что рынок наконец-то сдвинется с мертвой точки.
2. Для кого и для чего. Клиенты не будут покупать, пока не узнают, кто и с какой целью будет пользоваться продуктом. Эта минимальная степень позиционирования, необходимая для того, чтобы продукт было легко купить провидцу.
С этой проблемой мы столкнулись в случае с электронной книгой. Ей удачно дали имя и также удачно отнесли к определенной категории, но непонятно, кто ее должен купить и для чего. С подобной проблемой столкнулись в США и смарт-карты. По мере того как становится ясно, кто может выиграть от использования технологий, получив при этом стратегическое преимущество, эти технологии занимают позиции, необходимые для развития ранних рынков.
3. Конкуренция и дифференциация. Клиенты не могут знать, чего ожидать от продукта и сколько за него платить, пока не смогут сравнить его с другими продуктами. Это минимальная степень позиционирования, необходима для того, чтобы продукт было легко купить прагматику. Примеры были продемонстрированы выше в главе. Здесь главное — обеспечить конкурентный набор и лидирующее положение в этом наборе.
4. Финансы и будущее. Клиенты не будут чувствовать себя уверенно при покупке продукта, пока не убедятся, что он поставляется незыблемой компанией, которая останется на рынке и будет продолжать инвестировать в данную продуктовую категорию. Это степень позиционирования, необходимая для того, чтобы продукт было легко купить консерватору.
Microsoft, IBM, Oracle и Intel — технологические компании, представленные на рынке уже длительное время. Их клиенты-консерваторы чувствуют себя уверенно. Развивающиеся первоклассные компании, такие, как SAP и Cisco, также поддерживают чувство уверенности, как и менее крупные компании, которым удается удерживать доминирующие позиции на нишевых рынках (то, что Documentum сумела сделать в фармацевтике, а Lawson Software — в сфере здравоохранения).
Цель позиционирования — донесение этих понятий до сознания соответствующего целевого покупателя в соответствующей последовательности и в соответствующий момент развития рынка продукта.