Приемлемая альтернатива в такой ситуации — развертывание отдела прямых продаж в качестве тактического средства на переходный период с долгосрочной целью возложить поставки продукта на другой канал за счет развития партнерства. Следствием этого будет снижение общего возврата на инвестированный капитал, поскольку тот, кто владеет клиентом, владеет маржей, и от него зависит будущее продукта. Однако, с другой стороны, за этим последует существенное снижение риска и возможных неудач. Это не путь для мачо от хайтек, что, с моей точки зрения, делает эту альтернативу еще привлекательнее.
При прочих равных условиях прямые продажи — предпочтительная альтернатива, потому что они дают нам максимальный контроль над нашей собственной судьбой. И, как уже было замечено, если мы не можем использовать этот метод продаж в силу того, что создание спроса критически важно в период преодоления пропасти, мы, вполне возможно, позаимствуем многие методы из сферы прямых продаж в качестве дополнения к тому каналу поставок, на котором мы остановим свой выбор.
Второй наиболее успешный канал в хайтек-организации, занимающиеся розничными продажами, которые вышли на сцену благодаря появлению персонального компьютера и его «свиты» — постоянно расширяющегося набора программных и аппаратных устройств, являющихся частью целостного продукта. Иными словами, персональный компьютер впервые привнес в отрасль открытую платформу со стандартизированными программными и аппаратными интерфейсами. Это означает, что тысячи поставщиков получили возможность создавать и поставлять компоненты для общепризнанного в отрасли целостного продукта, таким образом институциализируя этот целостный продукт и делая возможными его розничные продажи.
С момента первого появления в 1980-х годах магазинов (например, The Byte Shop) розничные продажи постоянно развивались и видоизменялись вместе с индустрией персональных компьютеров. Было время увлечения фирменными магазинами, и IBM и Xerox экспериментировали в этой области. Но вскоре стало понятно, что не бренд, а выбор — главная движущая сила, причем отдельное внимание нужно уделять обслуживанию клиента. На этом этапе известность себе снискали Businessland и Computerland. По мере того как персональный компьютер становился предметом широкого потребления, все более крупные магазины получали конкурентное преимущество, и мы стали свидетелями роста таких супермаркетов, как CompUSA и Fry's. Параллельно магазины продажи по каталогам (например, PC и Mac Warehouse) создали канал поставок по почте. Затем в течение какого-то времени большие потребительские магазины