Что происходит с Калифорнией? Как штат может быть столь экономически успешным и вместе с тем таким странным? Сам-то я из Орегона, вполне нормального штата с хорошо развитой экономикой и множеством рыбаков и плотников, которые уравновешивают ненормальность тех, кто работает в мире хайтек. Я никогда не намеревался переезжать на юг и писать книгу, в которой заявляется (прошу заметить, уже в следующем абзаце), что вам нужно поставить миллион на изречение дзэн. Вот оно, дурное влияние Калифорнии.
Однако если вы собираетесь рисковать временем и деньгами на рынке хайтек, то вам действительно нужно знать, как развиваются эти рынки. Слегка перефразированное изречение дзен — вполне пригодный способ (ничуть не хуже любого другого) об этом поведать.
Сначала есть рынок… Он состоит из новаторов и ранних последователей — это ранний рынок, переполненный энтузиазмом и видением будущего, часто финансируемый кругленькой суммой, предназначение коей — достижение некой великой стратегической цели.
Потом нет рынка… Период пропасти. В это время ранний рынок все еще пытается переварить свои амбициозные проекты, а основной рынок ждет-пождет, что из этого выйдет.
Потом есть… Если все идет гладко и как продукт, так и ваша компания минуют пропасть без потерь, то основной рынок действительно возникает, причем состоит он из иного типа потребителей — из раннего и позднего большинства. А с ним приходят богатство и рост.
И чтобы пожинать урожай с основного рынка, ваша маркетинговая стратегия должна в полной мере соответствовать всем трем стадиям. В каждом случае ключ к успеху — концентрация на «типе принятия товара», доминирующем на текущем этапе развития рынка, изучение психографических особенностей покупателей, а затем соответствующая настройка маркетинговой стратегии и тактики. Выяснению этих вопросов и посвящена глава 2.
Сначала необходимо определить основные принципы. Первый шаг на пути просветления — четкое понимание очевидных вещей. В нашем случае это означает, что требуется дать полезное рабочее определение термина маркетинг. Рабочее в этом контексте означает действенное — можем ли мы найти в концепции маркетинга рациональную основу для действий, которые предсказуемо и позитивно отразятся на доходах компании? Это, в конце концов, и есть цель нашей книги.
На самом деле определить, что такое маркетинг, не составляет труда: это действия, направленные на создание, расширение, удержание и защиту рынков. К понятию