Так происходит, когда рынок развертывается по всем правилам. Это хороший сценарий, потому что, хотя и сулит множество проблем, но они рано или поздно будут решены и какое-то подобие результата все же будет достигнуто. Существует множество других сценариев, когда ранний рынок даже и не развертывается. Приведем некоторые из них.
Первая проблема: у компании нет опыта по продвижению товара на рынок. Ей не удается привлечь достаточный капитал, она нанимает неопытных сотрудников в отдел маркетинга и в отдел продаж, пытается продать товар через неверно выбранные каналы дистрибуции, продвигает товар не там и не так, и в целом ей ничего не удается.
Исправить такого рода ситуацию не так сложно, как может показаться, при условии, что сотрудники по-прежнему общаются друг с другом, идут на сотрудничество и каждый готов сдвинуться на несколько делений вниз по шкале своих ожиданий.
В основе реформирования лежит принцип: победа в маркетинге чаще всего означает, что вы — самая большая рыба в пруду. Но если мы очень малы, тогда нужно искать маленький пруд. Для того чтобы пруд мог считаться «настоящим прудом», его обитатели должны осознавать себя членами группы, т. е. рассматривать друг друга как источник авторитетной информации и соответственно представлять собой сегмент рынка. И когда мы займем лидирующую позицию с какими-то из членов этого сегмента, они дадут об этом знать другим быстро и эффективно.
Конечно же, нет такого пруда, где можно кратковременно доминировать, и который будет оставаться при этом достаточно большим, чтобы стать экономически целесообразным рынком в долгосрочной перспективе. Рано или поздно придется искать новый пруд. Или же, перефразируя метафору, нужно изменить тактику «пруда» на прием, используемый в боулинге: целиться в один из сегментов не просто, чтобы сбить его, но чтобы выйти и на соседний целевой сегмент — к расширению рынка. Правильно подобрав траекторию броска, можно только диву даваться быстроте цепной реакции. Так что вовсе не обязательно выходить из игры, даже когда перспективы кажутся весьма призрачными.
Вторая проблема: компании удается продать провидцу продукт, которого в сущности нет. Это вариант известной проблемы «фантомного продукта», когда продукт анонсируется и предлагается рынку до того, как решены существенные проблемы в его разработке. В лучшем случае предприимчивой компании удается осуществить несколько пилотных проектов, но, по мере того как она начинает выбиваться из графика, позиции провидца, поддержавшего проект, в его компании ослабевают, и проект в конечном счете лишается поддержки. Несмотря на то что был проведен большой объем работ с учетом требований заказчика, положительные отзывы не удастся получить.