Как следует из изложенного выше, модель жизненного цикла принятия технологий полезна и как модель маркетинга. Построение психографических портретов клиентов на основе времени их выхода на рынок дает четкое представление о том, как разрабатывать маркетинговую программу для инновационного продукта.
Главный недостаток этой модели заключается в том, что она подразумевает плавные переходы от одного сегмента к другому на протяжении жизненного цикла, а опыт говорит об обратном. Действительно, переход от одного сегмента принятия технологии к другому как в плане маркетинга, так и в плане коммуникаций, чрезвычайно сложен, поскольку каждый раз нужно принимать новые стратегии именно тогда, когда все только-только привыкли к старым.
Наибольшей проблемой в период перехода является отсутствие авторитетной клиентской базы, которая может привлечь внимание представителей нового сегмента. Когда мы перекроили модель жизненного цикла принятия технологии, стало очевидно, что пробелы между сегментами свидетельствуют о недоверии, которое возникает, когда в качестве авторитетной базы для проникновения на следующий сегмент используются представители смежного левого сегмента.
В ряде случаев общие черты участников рынка до известной степени их сближают. Например, ранние последователи — люди, способные увидеть в технологии будущее, поддерживают контакты с энтузиастами и уважают их мнение; и это понятно: технари нужны провидцам, чтобы убедиться в технической возможности реализации своего видения и чтобы услышать мнение профессионалов о конкурентных продуктах. Поэтому энтузиасты в каких-то вопросах являются авторитетами для провидцев.
Подобным образом консерваторы смотрят на прагматиков при покупке технологичных продуктов. Обе группы рассматривают себя прежде всего как представителей особой отрасли, далее — как бизнесменов, а уж затем — как покупателей технологии. Однако прагматики больше верят в технологию как источник потенциальной выгоды и в свою способность покупать качественные технологичные продукты. Консерваторы и в первом и во втором случае значительно осторожнее и склонны к колебаниям. До определенного момента они готовы следовать за прагматиками, которых уважают, но излишняя самоуверенность прагматиков лишает их мужества. Таким образом, авторитетная база вновь играет лишь небольшую роль в переходе между сегментами.
Значимость такого ослабления авторитетной базы отсылает нас к фундаментальному вопросу, на котором мы останавливались во вступлении, а именно: рынки — особенно рынки хайтек — состоят из людей, которые, совершая покупки, прислушиваются друг к другу. По мере того как мы переходим от одного сегмента жизненного цикла принятия технологии к другому, у нас накапливается большое количество отзывов,