Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю (Мур) - страница 78

При решении всех четырех типов проблем очень важно понимать, что преодоление пропасти — уникальный период в истории любого предприятия. Этот период существенно отличается от прошлого, когда залогом успеха было привлечение провидцев, и будущего, где главное внимание будет уделяться программам освоения новых рыночных ниш либо расширению массового рынка. Единственный момент перехода между этими стадиями — проникновение на основной рынок, акт незаконного вторжения, акт кражи со взломом. И он требует владения специальными методами, которые используются только на этом этапе жизненного цикла принятия технологии.

Не помню, кто это сказал, но, когда дело доходит до преодоления пропасти, это выражение абсолютно верно: «Если не знаешь, куда идешь, наверное, не придешь куда надо».

Основное правило для преодоления пропасти — выбор в качестве цели для атаки специфического нишевого рынка и концентрация всех сил на достижении доминирующих позиций в выбранном сегменте. В каком-то смысле это достаточно прямолинейная стратегия выхода на рынок, подход к которой хорошо известен. Сначала вы делите всех возможных клиентов на рыночные сегменты. Затем оцениваете привлекательность каждого сегмента. После того как число целевых сегментов сведено к минимуму «финалистов», вы проводите оценку таких факторов, как объем рыночной ниши, ее доступность и конкуренция на рынке. Затем вы делаете окончательный выбор. Что тут сложного? Все просто.

Эмпирический ответ звучит так: не знаю, но, похоже, что «просто» ни у кого не получается. Чрезвычайно редко компании начинают преодоление пропасти, имея в запасе стратегию сегментации рынка, и даже когда она существует, в ее целесообразности зачастую сомневаются. Не подумайте худого. Нет, все они умные люди, многие из них учились в школах бизнеса и о сегментации рынка знают все, так что дело не в недостатке ума или знаний — их стратегии сегментации рынка страдают не от этого. Скорее, причина кроется в нерешительности и недостатке уверенности в момент принятия решения, что связано с крайне высоким риском при минимальной информации.

Подумайте об этом. Мы уже знаем, что преодоление пропасти — чрезвычайно рискованное дело, попытка прорыва хорошо укрепленных позиций сильного противника никому не известными и не проверенными в бою силами вторжения. Или у нас все получится, или стоимость нашего капитала существенно (если не полностью) упадет в цене. В целом от этого решения многое зависит, и цена ошибки очень высока.