Причем клиент, чаще всего, не понимает, сколько ему нужно рекламы и сколько пиара. Обычно он приходит в рекламное агентство, его там раскручивают на весь бюджет, а на PR уже остаются какие-то крохи. Причем часто в рамках этого же рекламного агентства какой-нибудь PR-менеджер, который занимается PR-ом самого агентства, ведет эти PR-проекты левой ногой. Т.е. на это нет вообще никакого акцента. Либо с теми крохами, которые осталось от рекламного бюджета клиент приходит в PR-агентство и хочет получить бесплатную рекламу. Т.е. пиарщикам фактически ничего не остается от этих крупных бюджетов.
Я часто бываю в офисах рекламных и PR-агентств и можно просто по иконостасу на стене сравнить. Заходишь в PR-агентство и там виднеются небольшие рекомендации клиентов: «Спасибо», «Спасибо», «Спасибо», блестки такие висят. Заходишь к рекламщикам и видишь завешанные вот такими благодарностями в золотых и кожаных рамках стены – отголоски бюджетов. Ты видишь даже благодарности от газет, от издательского дома этого, от издательского дома того. Т.е. журналисты, которые должны слезно благодарить пиарщиков за то, что им эксклюзивы дают, пишут такие благодарности рекламщикам. И может ты про это рекламное агентство и не слышал никогда, что оно такое существует, и офис его ты никогда не найдешь, но ты заходишь внутрь и видишь вот эти рекомендации, исписанные ведущими главными редакторами первых газет в стране и в Москве.
И невольно начинаешь думать: «Блин, чем я занимаюсь, и чем они занимаются. Где они и где я». Так что реклама и пиар друг от друга как Земля и Плутон. Честь и хвала тем пиарщикам, которые прорвались в рекламу, потому что их должны оттуда метлой гнать. Их туда даже пускать не должны. Как вообще рекламщики просмотрели такое.
И дело не в том, что PR менее эффективен, чем реклама, а в бюджетах, которые выделяются на рекламу и в недостатке знаний клиентов об эффективности этих инструментов.
Что же делать?
Всем пиарщикам нужно сделать одну простую вещь: взять книгу «Уши машут ослом»[14], Гусев, Матвейчев, Хазеев, Чернаков. Она в интернете легко скачивается:
http://www.matveychev.ru. Там есть глава: «Чем PR лучше рекламы» или что-то вроде такого – некий Манифест. Печатаешь ее в самиздате и высылаешь во все клиентские офисы. И рекламщикам тоже можно отослать. И вот тогда произойдет настоящий взрыв, переворот в сознании. А всего делов-то. Там все разложено по полочкам, чем PR лучше рекламы. Если эту главу увидят клиенты, то 10% из них точно порвут свои контракты с рекламщиками и прибегут к пиарщикам.