! (Могу гарантировать, что если бы американцы узнали о возможности сэкономить 50 процентов на стоимости почтовых услуг и почтовом налоге, соответствующий закон тут же был бы проведен через Конгресс и мы все получали бы наши счета по почте через день.)
Сегментация спроса в сфере услуг (определение специфических особенностей потребительского спроса различных групп населения для более полного их удовлетворения) – это потенциальная возможность миллиардных прибылей для тех, кто хочет заработать. Надо уметь их видеть и использовать.
Как-то раз меня пригласил для консультации глава отдела розничной торговли (сеть автозаправочных станций) крупной нефтяной компании. Я был просто поражен тем, как ограничены и стандартизованы их услуги клиентам – никакой гибкости. Дело в том, что все вопросы, связанные с маркетингом и системой услуг, были отнесены к компетенции инженерного персонала (который, естественно, не имел специальных знаний в данной области). Да самый рядовой, трехсотый сотрудник отдела маркетинга Procter amp; Gamble или Philip Morris мог бы дать им кучу советов о том, как привлечь клиентов и повысить прибыль!
Даже фирмы – производители потребительских товаров, десятилетиями проводящие сегментацию и субсегментацию своих рынков, еще не полностью использовали все имеющиеся в этой области возможности. Лишь сейчас они начинают анализировать пути дифференциации не только товара, но и каналов дистрибуции (виды оплаты и доставки, системы скидок и т. п.).
Так что хорошая идея, хороший товар или услуга – это только первый шаг на пути к успеху. Для максимизации прибылей помимо этого требуется конструктивный подход и гибкость в приспособлении товара (услуги) к нуждам различных сегментов потребительского рынка.
Шаг 60. Проанализируйте ваш подход к продаже
Я полностью уверен, что продажа – это целая наука, и внушаю то же своим служащим. Конечно, это не наука в прямом смысле слова, но ее надо так же тщательно изучать и анализировать, как, например, математику.
Почему клиент обратился в мою фирму? Что его заинтересовало? Что в нашей беседе подтолкнуло его принять решение в нашу пользу? Что именно привлекло клиента? Что могло бы его оттолкнуть? Что я мог бы сделать лучше в следующий раз? Почему люди вообще покупают то, что покупают?
Чтобы найти ответы на эти вопросы, я анализирую свои собственные действия как потребителя и пытаюсь понять, что и почему я покупаю (или к кому именно я обращаюсь за услугами). Почему я выбрал именно этого посредника по недвижимости или архитектора? И почему я отказался от услуг другого, хотя он выглядел более квалифицированным? Что подтолкнуло меня к покупке товара: витрина магазина или реклама? И что в поведении продавца заставило меня отказаться от покупки и покинуть магазин с пустыми руками, хотя я намеревался что-то купить? Всякий раз, находя ответы на эти вопросы, я узнаю кое-что новое о том, как продавать, и применяю это в своем бизнесе.