От условий, в которых мы можем ожидать успешного подсознательного внушения, перейдем к самим установкам. Какими словами должен пропагандист обращаться к подсознанию своих жертв? Прямые указания («Покупайте поп-корн» или «Голосуйте за Джонса») и однозначные утверждения («Социализм воняет» или «Зубная паста марки устраняет запах изо рта»), очевидно, станут воздействовать только на те умы, которые уже неравнодушны к Джонсу и поп-корну, уже остро чувствуют опасность, исходящую от телесных запахов и национализации средств производства. Но недостаточно укрепить уже существующую веру. Пропагандист, если он не зря получает жалованье, должен выдумать новую идею, уметь переманить на свою сторону равнодушных и нерешительных и умиротворить, а возможно, даже обратить в свою веру тех, кто настроен враждебно. Он знает, что к подсознательным оценкам и командам важно добавить подсознательное убеждение.
На сознательном уровне один из самых действенных методов нерационального убеждения — ассоциативное убеждение. Пропагандист произвольно создает ассоциативную связь между нужным товаром, кандидатом или идеологией и некоей идеей, образом человека или предмета, которые большинство людей в данной культуре считают неоспоримым благом. Таким образом, в рекламной кампании женская красота может быть произвольно связана с чем угодно — от бульдозера до мочегонного препарата, в политической кампании патриотизм можно проассоциировать с любой идеологией — от апартеида до интеграции, и с любым человеком — от Махатмы Ганди до сенатора Маккарти.
Много лет назад в Центральной Америке я наблюдал за примером ассоциативного убеждения, которое переполнило меня ужасом и одновременно заставило восхищаться людьми, разработавшими эту технику. Единственные произведения искусства, которые завозят в горные районы Гватемалы, — разноцветные календари. Они бесплатно распространяются иностранными компаниями, продающими свою продукцию индейцам. На американских календарях были изображены собаки, пейзажи и молодые полуобнаженные женщины. Но для индейца собаки — просто утварь, пейзажами он может любоваться каждый день, а полуголые блондинки кажутся ему неинтересными и даже немного отталкивающими. В результате американские календари там менее популярны, чем немецкие, потому что немецкие специалисты по рекламе потрудились выяснить, что индейцы ценят и что им интересно.
Я хорошо запомнил один шедевр коммерческой пропаганды. Этот календарь выпустили производители аспирина. В нижней его части размещался знакомый всем пузырек с белыми таблетками известной торговой марки, а в верхней части не было ни снежных пейзажей, ни осенних лесов, ни кокер-спаниелей, ни грудастых хористок. Нет, хитрые немцы связали образ обезболивающего с ярким и удивительно реалистичным изображением Святой Троицы, сидящей на пушистом облаке в окружении святого Иосифа, Девы Марии, святых и ангелов. Таким образом, в примитивном и глубоко религиозном восприятии индейцев чудодейственные свойства ацетилсалициловой кислоты гарантировались святыми и всем воинством небесным.