Якобсону (см А 3 I 2)
В рекламном дискурсе можно выявить и зафиксировать те же самые шесть функций, никогда, как
и в повседневной речи, вполне друг от друга не изолированных Наряду с почти всегда
преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в состав
стирального порошка X входит синька"), фатическая, ("бой часов напоминает"), металингвистическая ("Это не 'Вов', если это не 'Пецциоль'"), эстетическая ("Стирка Омо —
чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли") Знание того, какая функция доминирует, часто помогает определить реальную информативную
значимость того или иного визуального или словесного утверждения (утверждение со слабой
референтивной функцией может быть в высшей степени информативным с фатической точки
зрения, образ, не сообщающий принципиально ничего нового, может быть эстетически весомым, равным образом, мало или вообще неправдоподобное, даже парадоксальное и, стало быть, нейтральное с точки зрения эмотивной и фатической функций высказывание может притязать на
эстетическую значимость, например, в качестве забавной выдумки)
II.3.
Эмотивная и эстетическая составляющие — самые важные Использование риторических фигур, www.koob.ru
которые впредь из соображений удобства мы будем называть тропами, не углубляясь в различия
между собственно тропами, фигурами речи и фигурами мышления 5 , преследует прежде всего
эстетические цели Для рекламы остается в силе норма барочной поэтики, согласно которой "поэта
цель — чудесное творить" Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка Эстетическая
ценность риторического образа делает сообщение если не убедительным, то по крайней мере
запоминающимся Тропы часто используются как средство убеждения и эмоционального
воздействия, привлекая внимание и освежая восприятие, делая более "информативной"
аргументацию, которая в ином случае была бы стертой и невыразительной Но даже и в этих
случаях, имеющих своей целью прежде всего эмоциональное воздействие, почти всегда
предполагается,
5 См. Lausberg сit
179
что потребитель к тому же способен эстетически оценить качество рекламы.
Перельман в своем Трактате не обособляет тропы от аргументов, видя в них всего лишь способы
доказательства, средства убеждения. Нам же представляется более целесообразным поступить так, как поступали авторы классических риторик, выделяя тропы в особую группу именно в связи с их