эстетической функцией. Нередко тропы никак не привязаны к аргументации и имеют своей
единственной целью вызвать интерес к сообщению, для обоснования которого используются
затем другие средства
III. Регистры и уровни рекламных кодов
III.1.
Рекламные коды функционируют в двойном режиме: а) словесном, б) визуальном. По всеобщему
мнению 6 словесный регистр используется по преимуществу для привязки сообщения, потому что
визуальный образ часто оказывается двусмысленным и может толковаться по-разному. Однако
словесный ряд вовсе не всегда выступает пустым привеском к визуальному образу. В
небезызвестном анализе Барта, посвященном рекламе макарон Пандзани, указывается на то, что в
высшей степени риторическое решение образа (насыщенность тропами, общими местами) позволяет его настолько свободно толковать, что без словесного комментария, выполняющего
чисто референтивную функцию, было бы непонятно, что речь идет о макаронах по-итальянски.
Однако часто бывает, что в более продуманной рекламе текст осуществляет привязку, используя
при этом различные риторические приемы. Одна из задач исследования риторики рекламы в том и
состоит, чтобы проследить, как скрещиваются риторические решения обоих регистров. На деле же
решения могут быть как сходными, так и совершенно разными: в изображении доминирует
эстетическая функция, в тексте — эмоциональная, или изображение изобилует тропами, а текст —
общими местами, изображение метафорично, а текст использует метонимии, изображение
отсылает к общепринятому аргументу, а текст ему противоречит и т д.
III.2.
Не вызывает сомнения, что исследование словесных кодов, имеющих целью убеждение, занятие
не очень увлекательное, поскольку принадлежит уже сложившейся риторической традиции.
Впрочем, есть замечательные исследования словесной риторики рекламы 7.
6 R Barthes, art cit
7 Прежде всего, классическая работа М Galliot, Essai sur la langue de la reclame con tempora, Toulouse, 1955 См
также G Folena , Aspetti della lingua contemporanea, in "Cultura e scuola", π 9, 1964 Анализ многих вербальных
фигур см Francesco Sabatini, II messaggio pubblicitario da slogan a prosa-poesia, in "Sipra Due", 9, sett 1967
Corrado Grassi, Linguaggio pubblicitario vecchio e nuovo, in "Sipra Due", 2, febb 1967 Ugo Castagnotto, Propostaper un'analisi semantica del linguaggio della pubblicità commerciale, Torino, A A 1966-67, О соотв. терминологии