катится по двойному ряду гвоздей и при этом остается целой, это явная гипербола; реклама
сигарет, изображающая всего лишь струйку дыма, цепляющуюся за надпись "Мы продаем только
это", является литотой (он говорит о "слабом утверждении", а можно было бы вести речь о
"недоговоренности, реклама бензина Эссо, призывающая "Заправляйтесь повсюду!", на которой
изображена колибри, пьющая нектар или воду из чашечки цветка, это метафора . Кроме того, возможны случаи визуализации или буквального воплощения словесной метафоры в зрительном
образе: например, призыв к большей гибкости (словесная метафора) в маркетинге сопровождается
изображением вздувающихся полос "Тайм".
Говоря о визуализации метафоры, представляющей собой ее буквальное воплощение , мы имеем
дело с тем типом тропов, который получил распространение в последнее время в связи с
рекламой.
Среди этих тропов укажем на причастность по смежности, на современного молодого человека в
рубашке, которую он рекламирует, изображенного возле портрета джентльмена былых времен, распространяется ореол почтенности, мужественности и авторитетности — а вместе с ним и на
рекламируемый товар .
Есть еще один тип фигуры, сходный с этим, обозначим его как иконограмму китч, используемую
как доказательство от авторитета, знаменитое произведение искусства, превращенное в этикетку, вовлекает в сферу влияния и рекламируемый товар, уделяя ему немного от своей славы.
Иконограммами китч являются марка масла "Данте", разнообразные товары, названные в честь
Джоконды и пр.
8 См., art cit.
9 В издании книги этот пример ошибочно назван "метонимией" Бонсиепе напротив, в нем и англ текстах
говорит о "словесно-визуальной-аналогии" Ср. "Ульм", 14-15-16
10 Буквализация метафоры словесному языку, напротив, несвойственна, хотя именно на такой риторической
причуде основывается одна из забавных новелл М. Бонтемпелли, в которой тропы словесного языка
неожиданно становятся реальностью Реальность подражает языку, рождая совершенно сюрреалистические
образы, чего не происходит когда метафора остается не более чем самой собой
11 Ugo Castagnetta в Pubblicità e operatività semantica ("Sipra Due", 9, 1967), цитируя Г. Башляра, говорит о
"переоценке метафоризации алхимиками. Свойства и качества объекта приписываются соответствующему
лингвистическому знаку" И кажется, что подобного рода операции сейчас вполне в ходу в визуальных
коммуникациях