После 1940 годов все реже раздаются голоса психологов, отстаивающих моторные, физиологически ориентированные теории установки. Если радикальные бихевиористы изгнали образы из объективной психологии, то психологи 1950 годов, признав неадекватность реактологического подхода к поведению, все больше внимания уделяют исследованию активности субъекта. Начинается новый период развития проблемы установки.
Период, который переживала американская психология в послевоенные годы, ассоциируется с периодом Возрождения. Напомним еще раз, что бихевиористская революция привела к коренному пересмотру языка психологии. Дж. Уотсон провозгласил, что «необходимо изучать человека аналогично тому, как химик изучает органические соединения. Психологически человек все еще является комком непроанализированной протоплазмы» (Уотсон, 1926, с.6). С точки зрения Уотсона, при таком прдходе психология сумела бы изжить затянувшийся период знахарства, через который в своем развитии проходят все естественные науки, и ответить на любое «почему», касающееся человеческого поведения.
Большинство американских психологов стали под знамена бихевиоризма, предложившего для объяснения поведения лаконичную схему S — R, и начали крестовый поход против «менталистской» психологии, безжалостно выбросив на свалку истории такие «мистические» категории, как «образ», «внимание» и «сознание». Подобно средневековым рыцарям, уотсоновцы предали огню и мечу внешние атрибуты старой религии, не разрушив при этом основания храма. В роли такого основания выступал постулат «непосредственности», молчаливо признаваемый психологами разных школ, который был позаимствован у классической физики. Смысл постулата «непосредственности» заключается в том, что внешние воздействия полностью определяют ответные реакции субъекта поведения. Радикальный бихевиоризм не преодолел этого постулата, а, предложив схему S — R, возвел его в принцип, которому должно подчиняться объяснение поведения.
Интересно, что в то время, когда бихевиористы старательно приспосабливали принцип механистического детерминизма к описанию поведения человека, зоопсихологи отвоевывали у представителей этого принципа поведение простейших. Русский зоопсихолог В. Вагнер, анализируя спор между Лёбом и Дженкинсом, писал, что внешний раздражитель связан с реакцией «Не так непосредственно, как это полагает Лёб. Более того <…> на первом плане стоят не столько внешние, сколько внутренние факторы, и так как эти последние бывают различными, в зависимости от различных "физиологических состояний", то <…> и реакции их на один и тот же раздражитель могут быть различными» (