Чем ближе потенциальный покупатель к покупке, тем отчаяннее он ищет доводы не покупать. Если он слышит какой-то «шорох в кустах», что-то, в чем он не уверен, что-то, что он не вполне понимает, то включается механизм «хватать или бежать», и он убегает… от покупки.
Давайте посмотрим, как мы могли бы использовать сотрудничество вместо конфронтации, чтобы заключать больше сделок
ПРОДАВАЙТЕ ПОЛЬЗУ, ПОЛЬЗУ И ПОЛЬЗУ
Всегда помните: польза продает товары. Какую пользу принесет ваш товар или услуга вашему покупателю и даст ли он (она) ему то, что он хочет?
Часть информации о вашем товаре или услуге известна как характеристика. Когда вы говорите потенциальному покупателю, что электродрель, которую вы хотите продать ему, вращает сверло со скоростью 2000 оборотов в минуту, вы называете ему характеристику дрели.
Что это значит для него? Почему это выгодно ему?
Когда вы говорите, что она будет благодаря такой скорости сверлить отверстия чище или быстрее, вы говорите о пользе.
Как вы узнали из предыдущей главы, вы можете перенести пользу на шаг дальше, когда знаете, почему это важно для покупателя.
«Такое вложение денег принесет более высокую отдачу.» Это характеристика или польза? Конечно, характеристика. Почему этот конкретный покупатель хочет иметь более высокую отдачу? Найдите ответ на этот вопрос, и вы сможете продать ему свою возможность удачного вложения денег.
Товар – микроволновая печь. Характеристика – она быстрее приготовит вам пищу. Польза – она сэкономит вам время.
Товар – факсимильный аппарат. Характеристика его – то, что он быстрее пересылает Документы на большое расстояние. Его польза в том, что решения могут приниматься быстрее.
Товар – страховка. Характеристика – сколько вы по ней получите денег. Польза – душевный покой и надежность.
Это срабатывает даже при продаже книг. Боб Стоун, который написал более восьмидесяти книг по самосовершенствованию, в том числе несколько по методу Сильва (отчасти в соавторстве с ним), рассказывает, каким образом это происходит: в предисловии, говорит он, перечислите, какую пользу может извлечь читатель из вашей книги. Сообщите читателям, что они узнают, прочтя книгу, и что им нужно сделать, чтобы получить пользу. В качестве примера перечитайте предисловие этой книги.
Чтобы это было легче понять, давайте рассмотрим примеры того, как некоторые торговцы добились успеха, продавая пользу.