По словам Стива Балмера, у него не было грандиозных планов, когда он поступил в Группу пищевых продуктов «Проктер энд Гэмбл» брэнд-ассистентом. «Пи энд Джи» была, в сущности, создателем и пионером брэнд-менеджмента. Брэндинг — это право собственности на визуальный, эмоциональный, рациональный, текстуальный и культурный образ, ассоциирующийся у потребителя с компанией или продуктом. Именно благодаря брэндингу многие американцы думают о мыле, когда слышат слово ivory[28], не о клавишах фортепьяно или слоновьих бивнях, а о мыле, и не просто о мыле вообще, а о продукте «Проктер энд Гэмбл». Со временем брэндинг был внесен в корпоративные финансовые отчеты в качестве актива, так называемой гудвил[29] (злая воля[30] сама по себе не учитывается, хотя и имеет тенденцию выявляться на судебных процессах. Вспомните о корабле «Эксон Валдес»[31]).
Сейчас брэндинг — это перечисляемые отдельно активы. Согласно результатам исследования о мировых брэндах с самой высокой стоимостью, проведенного в 2001 году консалтинговой компанией «Интербрэнд», брэнд «Майкрософт» по цене уступает только «Кока-Коле» и стоит более шестидесяти одного миллиарда долларов, тогда как безалкогольный напиток стоит шестьдесят восемь миллиардов; набор «Пи энд Джи», называемый «портфель брэндов» (45,5 миллиарда долларов), также на втором месте в мире, почти на двадцать пять миллиардов отставая от «Джонсон энд Джонсон».
Брэнд-менеджмент — концепция, согласно которой, поручив брэнд продукта способному менеджеру, можно сосредоточить на этом все административные и маркетинговые навыки. В сущности, брэнд-менеджеры «Пи энд Джи» нередко боролись друг с другом на рынке. Балмера немедленно бросили в бой в качестве стажера по продажам: работа в Далласе и Денвере с продавцами смесей «Дункан Хайнс» для шоколадных пирожных с орехами и оладий, линия «Мойст энд Изи».
Балмер руководил группой продаж, и это была его первая встреча с потребительским рынком. Стиву пришлось носить костюм. Он помогал устраивать презентации для новых клиентов, анализировал деятельность конкурентов и свою собственную. Он научился разрабатывать идеи, предложенные брэнд-менеджером, и обеспечивать их выполнение продавцами. Балмер узнал, что такое правильное размещение товара. Он ходил в супермаркеты, смотрел, как и где выставляется продукт, как он конкурирует за пространство на полке. Потом у него появилась простая идея, с которой он вернулся в Цинциннати и которую, получив одобрение босса Неса Кокбурна, осуществил.
Балмер понял, что если коробку со смесью для шоколадного печенья повернуть на бок, а этикетку напечатать горизонтально, а не вертикально, как обычно, то она займет больше места на полке. Если супермаркет сохранит статус-кво и закажет прежнее количество «Мойст энд Изи», то некоторые конкурирующие смеси придется убрать с полок. Толково.