Огилви о рекламе (Огилви) - страница 110

^{>Два образца из целой серии рекламных публикаций, созданных в офисе «Огилви энд Мейзер» в Осло и посвященных проблемам подросткового алкоголизма.}

^{>Заголовок цитирует слова 14-летней девушки: «Меня тошнит каждый раз, когда я пью». Внимание к этой рекламе было рекордным для Норвегии.}

^{>Справа. Заголовок гласит:}

^{>«Средний норвежец в возрасте 16–17 лет в прошлом году выпил 155 бутылок алкогольных напитков. Родители обязаны знать, чем рискуют их дети». Эти рекламные публикации прочитали более 70 процентов норвежских родителей, и уровень употребления алкоголя подростками начал снижаться — впервые за очень много лет.}

Прежде чем вы броситесь заниматься каким-либо видом благотворительной деятельности, наиболее близким вашей душе, и решите организовать сбор денег с помощью рекламной кампании, я хочу предупредить вас, что вообще с помощью какой-либо социальной рекламы, пусть даже очень талантливой и эффективной, крайне редко удается собрать прямых финансовых пожертвований в достаточной степени хотя бы для того, чтобы просто окупить собственные затраты.

Главная задача социальной рекламы заключается в том, чтобы «расшевелить» общество, подготовив таким образом почву для деятельности специальных благотворительных организаций, собирающих пожертвования индивидуальными обращениями. Трудно ведь сразу убедить людей пожертвовать свои деньги на какое-нибудь благое дело, если они даже еще толком не понимают, о чем, собственно, идет речь.

Если вы собираетесь заняться рекламированием одноразовых подгузников, стиральных порошков, зубной пасты, отбеливателей, мыла и чистящих средств, вам неизбежно придется вступить в соревнование с «Проктер энд Гэмбл». Их доля на рынке всех этих товаров составляет не менее сорока процентов, не считая мощных позиций в категории шампуней, кофе, смесей для приготовления домашней выпечки, антиперспирантов и предметов домашней гигиены. Они тратят 700 миллионов долларов в год на рекламу — больше, чем какая-либо другая компания, — а общий объем их продаж приближается к цифре 12 миллиардов долларов в год.

Ваши шансы на победу в конкурентной борьбе с таким колоссом значительно повысятся, если вы сумеете понять причины их потрясающего успеха. Поэтому я хочу рассказать вам все то, что мой партнер Кеннет Роман сумел выяснить об их деятельности.

Во-первых, «Проктер энд Гэмбл» невероятно дисциплинированны. Их жизненное кредо заключается в тщательном планировании, минимизации рисков и твердом следовании доказанным принципам.