16. Аналитическое исследование подскажет, с помощью каких именно телевизионных роликов вам удастся продать больше всего вашей продукции.
«Если мне нужны положительные отзывы о моем творении, — говорит мой партнер Дэвид Скотт, — достаточно показать зрителям гориллу в бейсбольной униформе!»
Какой именно метод предварительного тестирования коммерческих роликов является самым лучшим? Это один из самых спорных вопросов в рекламном бизнесе, хотя между аналитиками так или иначе существует общее мнение — что ориентация на отзывы телезрителей является бессмысленным делом. Тем не менее по причинам, которые остаются за пределами моего понимания, большинство рекламодателей все еще настаивает на пользовании именно этим методом. У него имеются сразу четыре недостатка:
A. Никому еще не удавалось выявить взаимосвязь между высокими отзывами и уровнем спроса.
B. Некоторые телеролики, получавшие весьма положительные отзывы, не раз затем демонстрировали очень низкую способность повлиять на изменение потребительских предпочтений телезрителей. Ролики с участием знаменитостей, к примеру, обычно оказываются очень популярны — и почти всегда не способны поменять покупательские привычки людей.
C. Копирайтеры могут здесь смошенничать. «Если мне нужны положительные отзывы о моем творении, — говорит мой партнер Дэвид Скотт, — достаточно показать зрителям гориллу в бейсбольной униформе!»
D. До сих пор открытым остается вопрос, действительно ли измерения уровня зрительских отзывов измеряют именно отзывы. Я сам считаю, что в таких случаях исследуется способность зрителя отреагировать на увиденный ролик, то есть уже совсем другие вещи.
Исходя из всех этих причин, я предпочитаю использовать методы тестирования, которые способны измерить способность ваших телевизионных роликов повлиять именно на изменение потребительских предпочтений телезрителей.
Исследование также всегда покажет, насколько «износилась» ваша реклама. В течение пяти лет лейтмотивом рекламных роликов компании «Шелл» был большой пробег автомобиля, и регулярные тесты показывали неуклонно растущую популярность их продукции среди потребителей. После того как в какой-то момент уровень отношения к ним стабилизировался на определенной точке, реклама изменилась — вместо рассказа о повышенном пробеге упор был сделан на свидетельства со стороны конкретных покупателей, после чего уровень потребительского доверия вновь по полз вверх.
17. Исследование расскажет вам о том, сколько именно людей обращают внимание на вашу рекламу и сколько потом ее запоминают.