Крупный производитель решил узнать, как лучше упаковывать его товар — в жестяные или стеклянные банки. Он считал, что некоторые домохозяйки предпочитают стекло, потому что эта упаковка кажется им более престижной. Он предоставил нам образцы своей продукции и в жестяных, и в стеклянных банках. Две недели спустя производитель позвонил и поинтересовался тем, какую упаковку предпочитают домохозяйки. Подавляющее большинство покупательниц предпочло продукцию в стеклянных банках. Тот же продукт в жестяных банках привлекал гораздо меньше внимания. Не зная о проводимом исследовании, покупатели проголосовали за стекло.
Исследуя случаи надувательства, французское правительство пустило в распродажу тысячу сортов сыра. Половина сыров продавалась по 37 сантимов, а вторая — по 56. Более дорогие сыры покупались гораздо быстрее. Покупатели определяют качество товара и по его цене.
Исследования среди детей
Если вы считаете, что реклама, предназначенная для детей, безнравственна, пропустите следующие две страницы. Если же вы зарабатываете себе на жизнь, производя игрушки или овсяные хлопья для завтрака, то, полагаю, вам будет интересно узнать, как исследования могут значительно повысить продаваемость ваших товаров.
Дети воспринимают только самые конкретные вопросы и не могут четко сформулировать свои ответы. Они всегда говорят то, что, по их мнению, вы хотите от них услышать. Вот три приема, которые доказали свою эффективность.
Групповая динамика. Вы показываете свою рекламу группе детей, а затем отправляете их играть. Предложите им поговорить с другом о вашей рекламе или рассказать о ней по телефону. Можно предложить детям разыграть роли из вашей рекламы. Такой прием сразу же разрешает любое непонимание и снимает негативные реакции.
Противоречивость общения. Этот прием подойдет для детей более старшего возраста. Вы показываете им рекламу и спрашиваете, что они из нее узнали о товаре и что им в ней понравилось. Затем вы показываете детям сам товар и спрашиваете, что их в нем привлекает. Сравнивая то, что они сказали о рекламе и о самом товаре, вы можете понять, соответствует ли реклама характеру товара. Если замечены существенные расхождения, рекламу следует скорректировать.
Нам больше не позволено говорить детям, чтобы они просили своих матерей купить рекламируемые товары.
Предположим, вы собираетесь рекламировать кукол. Только 20 процентов детей скажут, что им нравится то, что кукла умеет ходить. Но стоит им увидеть саму куклу, как 60 процентов заявят, что им нравится именно это. Напрашивается вывод о том, что реклама не соответствует «природе» куклы.