Огилви о рекламе (Огилви) - страница 144

^{>Реклама, расположенная слева, придумана Раймондом Рубикамом в 1919 году, и сейчас она выглядит старомодно. Реклама справа создана в 1982 году и выглядит современно. Но какая из них лучше запоминается?}

Как и остальные гиганты рекламы, Рубикам был перфекционистом и имел привычку отвергать рекламу, когда агент уже был готов предъявить ее клиенту. Он всегда говорил: «Клиент помнит выдающуюся работу много лет, хотя может забыть, что случилось два месяца назад». Он работал непрерывно, пока не обрел счастье во втором браке. Тогда он ушел на покой в возрасте 52 лет и поселился в Аризоне. Здесь он занялся торговлей недвижимостью и стал консультантом фирмы «Кэмпбелл Соуп Компани». На этом посту я его и сменил.

Раймонд Рубикам проработал в своем агентстве всего 21 год. Стэнли Резор возглавлял «Джей Уолтер Томпсон» в течение 45 лет, а Альберт Ласкер 40 лет работал в «Лорд энд Томас».

Президент агентства «Янг энд Рубикам» говорил, что «Рубикам сыграл с нами дурную шутку — он не оставил после себя перечня правил».

И тем не менее он оставил афоризм, которым руководствуются и теперешние работники агентства «Янг энд Рубикам»: «Сопротивляйтесь обычному». Вот как истолковывает эту фразу Рой Уитти: «Успех рекламы невозможен без здорового авантюризма, но излишек его может привести к полному краху». Ту же точку зрения разделяет и Билл Бернбах.

^{>Еще одна элегантная и эффективная реклама от знаменитой команды Рубикама.}

^{>Лео Барнетт — воплощение чикагской школы рекламы. «Почему бы не рекламировать те радости, которые есть в жизни каждого человека?»}

Первое, что вспоминается при упоминании имени Лео Барнетта, — это его необычная внешность. Карл Хиксон великолепно его описал: «Он был маленький, с покатыми плечами и объемистым брюшком. Лацканы его пиджака всегда были засыпаны сигаретным пеплом. Большой двойной подбородок делал его похожим на жабу из мультфильма. Когда он говорил, его голос напоминал сердитое рычание. Но самой запоминающейся чертой его внешности была выдающаяся нижняя губа».

Во время учебы в колледже Лео подрабатывал в местном магазине. Закончив же учебу, он стал репортером в Peoria Journal. После этого он получил работу в рекламном отделе «Кадиллака», откуда перебрался в агентство в Индианаполисе. Через десять лет он присоединился к агентству Эрвина Уэзи, а в 1935 году основал собственное агентство в Чикаго.

^{>Типичная реклама Лео Барнетта. Обратите внимание на плакатный стиль.}