Но мирового успеха он добился лишь в 60-летнем возрасте. Казалось, у него открылось второе дыхание. Умер он спустя 20 лет, и к этому времени его агентство стало крупнейшим в мире, расположенным вне Нью-Йорка.
Лео Барнетт возглавил чикагскую школу рекламы. Это было его собственное изобретение. Вот что он рассказывал по этому поводу.
«В Мичигане, где я начинал, вы могли услышать, что кукуруза растет теплыми ночами. Я покорял Чикаго медленно, подбираясь к нему через другие города. Когда же я наконец очутился здесь, мне было уже 40 лет и я представлял, что мне нужно делать».
«Жители моего родного городишка воспринимали Чикаго как Рим, куда ведут все дороги, — манящий, величественный, может быть, немного грешный».
«В отличие от Нью-Йорка, мистического, таинственного города, Чикаго был городом реальным. У каждого из нас есть дядюшка Чарли или тетушка Мэбел из Чикаго, Глен Эллина или откуда-то поблизости. Нравится людям Чикаго или нет, это скорее „семья“, а не блудный сын, который зарабатывает средства на жизнь впечатляющим, но довольно противоречивым способом. Поэтому мой маленький городок испытывал по отношению к Чикаго чувство собственника. И когда мы стряхиваем с себя кукурузную шелуху, мы узнаем друг друга и чувствуем, что попали домой».
«Я считаю, что Чикаго воплощает дух Среднего Запада. Это его сердце, душа и кишки. И рекламу в этом городе делают люди, мозг которых заполнен видами и ценностями прерий».
«Я не собираюсь убеждать вас в том, что Чикаго лучше, чем, например, Нью-Йорк. Но я убежден в том, что наша приземленность, наша расхлябанная осанка и наша открытость позволяют нам создавать рекламу и предлагать индейку всей Америке с большей легкостью. И этим все сказано».
«Мне нравится думать, что мы, чикагские рекламщики, рабочие лошадки. Мне нравится представлять, что чикагские копирайтеры плюют на ладони, прежде чем взяться за ручку или карандаш. Мне нравится думать, что язык нашей рекламы несет в себе свежий воздух чикагского бриза и будоражит спокойные воды озера Мичиган».
«Мне кажется, что чикагская реклама впитала в себя все богатство американского фольклора, наполнила его новым содержанием и придала ему жизненную силу».
«Мне нравится думать, что здесь есть человек, который может написать отрицание в своей рекламе, если отрицание — это есть то, что ему необходимо. Помните совет Уилла Роджерса: „Множество людей, которые не могут сказать „нет“… не едят!“»
Вне всякого сомнения, величайшим достижением Лео стала рекламная кампания «Мальборо».
Величайший комплимент, какой мне довелось услышать от Лео, прозвучал в интервью «Чикаго Трибюн». Тогда он заявил, что в Нью-Йорке есть единственное агентство, принадлежащее чикагской школе рекламы, — это «Огилви энд Мейзер». Лео даже предлагал мне слияние.