Его отношение к творческому процессу можно суммировать следующим образом. Вот три его высказывания:
1. «Каждый товар — это целый спектакль. И наша задача — показать его зрителям».
2. «Когда вы поднимаетесь к звездам, вам может быть несколько неуютно, зато вы можете быть уверены в том, что вы не свалитесь в грязь».
3. «Добивайтесь совершенства в своей работе, работайте не покладая рук, любите, уважайте и подчиняйтесь своим инстинктам».
Лео установил для своих копирайтеров и арт-директоров невероятно высокие стандарты и строго следил за их соблюдением через специально созданный творческий комитет. Когда чье-то творение представлялось на рассмотрение этого комитета, Лео называл подобный процесс «быть заклеванным утками до смерти». В конце жизни он написал: «Оглядываясь назад на свои достижения, я вспоминаю, что лишь немногие из них стали возможными в атмосфере покоя, энтузиазма и радости. Большая же их часть осуществлялась в атмосфере динамичной напряженности и всевозможных осложнений».
Лео не ценил оригинальность ради оригинальности и всегда цитировал слова своего прежнего начальника: «Если ты хочешь отличаться только ради того, чтобы не походить на других, ты всегда можешь проснуться утром с носком во рту».
Вместо того чтобы поручать проект одной творческой группе, Барнетт всегда создавал несколько конкурирующих коллективов. Этого, по его словам, было достаточно для того, чтобы «заставить сильных мужчин бороться за покупку козлиной фермы».
Вне всякого сомнения, величайшим достижением Лео стала рекламная кампания «Мальборо». Именно благодаря его усилиям этот бренд стал самым продаваемым во всем мире. И такое положение сохраняется вот уже 25 лет после того, как он создал свое творение.
Однако больше всего Барнетта интересовала печать. Он никогда не рассчитывал на немедленный отклик, поэтому и не старался создавать большие тексты. Все его рекламы выглядят как миниатюрные плакаты.
Он любил земные, просторечные фразы. На его столе всегда лежала папка с этикеткой «Кукурузный язык». «Я не воспринимаю максимы, слоганы или гэги в обычном смысле слова. Я ищу слова, фразы и аналогии, которые несли бы в себе честность простого человека и ощущение родного дома. Иногда я нахожу такие фразы в газетных статьях или в случайной беседе. Я заношу их в свою папку, а потом, порой через много лет, использую их в своей рекламе».
Когда он видел, что кто-то из его сотрудников пользуется товаром конкурентов, он обязательно говорил что-то вроде:
«Насколько вам известно, ваш и мой доход на сто процентов зависят от уровня продаж наших клиентов».