Однажды Монти Шпахт, бывший тогда президентом компании «Шелл», спросил меня: «Мы получаем множество писем с протестами против наших рекламных щитов. Нужны ли нам эти щиты?» — «Если вы откажетесь от щитов, — ответил я, — вы сможете использовать газеты, журналы, радио, телевидение. Неужели этого недостаточно?» «Шелл» отказалась от рекламных щитов.
Щиты представляют менее двух процентов всего объема рекламы в Соединенных Штатах. Я не могу поверить, что общество, основанное на духе свободного предпринимательства, потерпит какой-либо ущерб, если они будут запрещены. Кому они нужны? Только тем, кто выжимает из них деньги. И что же это за люди? Когда президент Джонсон внес в конгресс билль об украшении автомобильных дорог, глава компании, производящей рекламные щиты, заявил, что Джонсон «выступает в защиту абстрактной концепции — красоты. Некоторые люди любят ландшафты и любуются ими. Другие не смотрят по сторонам вообще. Настало время, когда большинство людей предпочитают любоваться плакатами, а не ландшафтами».
Наилучшим способом повысить продаваемость товара является улучшение его качества.
Воскресным утром 1958 года граждане повалили семь рекламных щитов на автомобильной дороге в Нью-Мексико. Жители окрестных городов поддержали это начинание. Кто-то пожаловался на то, что было повалено слишком мало щитов, а другой человек сообщил о планах граждан устроить показательное сожжение рекламных щитов в конце месяца. Виновные так и не были наказаны.
В 1961 году правительство Квебека выслало сотни людей с топорами на уничтожение рекламных щитов. В 1963 году дорожная служба штата Нью-Йорк снесла 53 рекламных щита. Однако в июне 1982 года орегонский судья вынес решение, по которому требование снятия рекламного щита или его уничтожение рассматривается как ограничение свободы слова. Битва продолжается.
Может ли реклама продавать плохие товары?
Часто говорят, что реклама способна убедить людей купить некачественные товары. Да, может — но только один раз. Как только покупатель поймет, что купил некачественный товар, он никогда больше его не купит. Это приведет к огромным финансовым потерям производителя, поскольку его доход зависит от повторения акта покупки.
Наилучшим способом повысить продаваемость товара является улучшение его качества. Это особенно справедливо в отношении пищевых продуктов. Потребитель очень быстро чувствует улучшение вкуса и начинает покупать продукт гораздо чаще. Меня всегда раздражает отсутствие интереса бренд-менеджеров к улучшению качества своей продукции. Один клиент предостерег меня: «Вы слишком уж резко критикуете наши товары. Нам гораздо легче выслушивать критику от собственных жен».