Недостаток информации
Как вам кажется, реклама дает достаточно информации о товаре? Мне кажется, что нет.
Недавно я разбил машину так, что она не подлежала восстановлению, и мне пришлось купить новую. Полгода я читал рекламные объявления в поисках информации. Узнать мне удалось только броские слоганы и бессмысленные обобщения. Производители автомобилей убеждены, что потребителей не интересуют факты. Их рекламные объявления направлены не на потребителя. Их целью являются восторженные овации во время демонстрации рекламы на собраниях дилеров и распространителей. Реклама шоу-бизнеса оказывает тот же эффект. Трезвой, основанной на фактах рекламы практически не существует. Если бы инженеры были настолько же некомпетентны, как и те, кто изготавливал для их фирмы рекламу, то их автомобили не проехали бы и десяти миль, не сломавшись.
Когда я рекламировал «Роллс-Ройс», я основывался на фактах — никакого словоблудия, никаких прилагательных. Впоследствии мой партнер, Хэнк Бернард, использовал такую же фактическую рекламу для «Мерседеса». И в обоих случаях уровень продаж значительно вырос.
Я писал фактическую рекламу для банка, для производителя бензина, для биржевого маклера, для маргарина, для зарубежного туризма и для многого другого. Подобная реклама всегда увеличивает объем продаж го раз до силь нее, чем пу с тые сло ва.
Прежде чем приступить к написанию рекламы, я три года продавал переносные печи «Ага» шотландским домохозяйкам, бродя из дома в дом. Я просто давал своим покупателям информацию и факты. Продажа одной печки занимала у меня сорок минут. За это время я успевал произнести около трех тысяч слов. Если бы люди, которые писали рекламу Детройта, считали себя коммивояжерами, мы с вами смогли бы найти в их роликах и объявлениях так необходимую нам информацию.
Резюме
1. Неважно, правы ли экономисты, призывающие запретить рекламу. Производители никогда не перестанут рекламировать свои товары, пока реклама будет повышать их доходы.
2. За исключением политической рекламы, которая цинична и непорядочна по определению, коммерческая реклама гораздо честнее и откровеннее, чем считают потребители.
3. Без рекламных щитов наш мир станет более счастливым, красивым и безопасным местом для жизни.
4. Большинство рекламных кампаний проваливаются из-за того, что потребитель не получает необходимой ему информации.
20
Я предсказываю 13 перемен
Я никогда не был футурологом, и с каждым прожитым годом мой интерес к будущему уменьшается. Однако мой издатель настаивал на том, чтобы я предсказал ряд перемен, которые вы, дорогой читатель, заметите в рекламном бизнесе. Я не мог ему отказать. Итак: