Огилви о рекламе (Огилви) - страница 42
2. Никогда не вызывайте людей к себе в кабинет: это всегда их пугает. Наоборот, сами навещайте их в кабинетах — без предупреждения. Начальник, который никогда не интересуется происходящим за дверями собственного кабинета, превращается в невидимого отшельника.
3. Если вы хотите результатов — общайтесь лично. Если вы желаете, чтобы голосование на совещании прошло в вашу пользу — отправляйтесь на совещание. Помните французскую поговорку: «Отсутствующий всегда не прав!»
4. Пользоваться товарами, которые производит конкурент вашего клиента, — дурной тон. Когда мы подписали контракт с «Сирс Рёбак», я начал покупать всю свою одежду именно в «Сирс». Это сильно опечалило мою супругу, однако в следующем году на собрании производителей текстильной продукции меня признали самым хорошо одевающимся человеком в Америке. Я даже не представляю себе, что могу использовать какие-либо другие дорожные чеки, кроме «Америкен-Экспресс», или пить другой кофе, кроме «Максвелл Хаус», или умываться другим мылом, кроме «Дав». Поскольку число товаров, рекламируемых «Огилви энд Мейзер», уже перевалило за две сотни, можно сказать, что я «упакован» на славу.
5. Никогда не позволяйте себе роскошь публично жаловаться кому-либо на что-либо. После моего первого трансатлантического вояжа я написал в туристическое агентство гневное письмо, в котором подчеркнул, что обслуживание на пароходе «Куин Мэри» было безобразным, а внутренняя отделка — вульгарной. Три месяца спустя, когда мы уже готовились вот-вот подписать большой контракт с пароходной компанией «Кунард», им на глаза попалось это самое злосчастное письмо. Потом им потребовалось еще 20 лет, чтобы наконец простить меня и стать нашим клиентом.
>Когда мы подписали контракт с «Роллс-Ройсом», я не изменил своему правилу всегда пользоваться товаром клиента. В число других владельцев «роллс-ройсов» входили Редьярд Киплинг, Генри Форд-первый, Эрнест Хемингуэй, Вудро Вильсон, Чарли Чаплин и Владимир Ленин. Мой прослужил мне 22 года.
5
Как завоевывать клиентов
>«Большой клиент идет…» (Из книги «Зоопарк белых воротничков» Клэра Барнса-младшего.)
Ну что же, вот я опять собираюсь начать вас поучать. Да, есть в мире гораздо лучшие копирайтеры, чем я, и гораздо лучшие управленцы, однако я сомневаюсь в том, что на свете наберется достаточно людей, которые сумели бы превзойти мои успехи в «коллекционировании» клиентов.
В моей книге «Признания» я описал, как начинал свое дело с составления списка компаний, с которыми мне больше всего хотелось сотрудничать — «Дженерал Фудс», «Левер Бразерс», «Бристол Майерс», «Кемпбелл Суп Компани» и «Шелл». Шло время, и я получил их всех, плюс «Америкен-Экспресс», «Сирс Ребак», «Ай-Би-Эм» (IBM), «Морган Гаранти», компанию Меррила Линча и еще многих, включая три правительства… Несмотря на то что некоторые из них позже покинули «Огилви энд Мейзер», наш общий объем финансовых оборотов с их участием составил более трех миллиардов долларов как минимум.